Virgool - ویرگول
سفیر برند یا تایید افراد مشهور در تبلیغات و برندسازی
by Mohammad Zarrinاستفاده از چهره های مشهور در تبلیغات و برندسازی سابقه‌ای طولانی دارد و به اوایل دهه 1900 برمی‌گردد. تبلیغ تجهیزات راهسازی Harvester با چهره دوریس دی و استفاده از چهره همفری بوگارت در تبلیغات شیرینی و شکلات Whitman از جمله قدیمی‌ترین این نمونه هاست.
در آن روزگار گویا صرف استفاده از تصاویر چهره‌های مشهور و محبوب تمام تفکرات استراتژیک برندها را شکل داده بود و نکته دیگری برای تناسب میان چهره و برند به ذهن کسی نمی‌رسید.
اما با گذشت دورانها و تحولات بازار، تغییر فکر تبلیغات‌چی‌ها و رشد مخاطبان، بهره‌گیری از این تکنیک بازاریابی و فروش، اصلاحات زیادی کرده و حالا دیگر هر چهره‌ای برای هر تبلیغ و برندی انتخاب نمی‌شود.
در اینجا لازم است دو واژه Celebrity Endorsement «تایید افراد مشهور» و همچنین Brand Ambassador «سفیر برند» مورد توجه و دقت بیشتری قرار بگیرد.
ادر اغلب موارد، این دو واژه به جای هم استفاده می‌شود، اما تفاوت مشخصی میانشان وجود دارد. سفیر برند (که همه مشتریان، کارکنان و همینطور افراد اثرگذار و مشهور هم شامل این مفهوم می‌شوند) معمولا یک مصرف‌کننده و طرفدار واقعی برند است و صرفا برای توصیه آن دستمزد نمی‌گیرد. افرادی مثل مایکل جردن و تایگر وودز به عنوان سفیران برند نایکی، استفاده کنندگان واقعی محصول بودند و شاید عنوان سفیر برند کاملا مناسب این دو فرد باشد. سفیر برند معمولا یک دوره طولانی با برند همراه است و زود به زود از یک برند به برند دیگر نمی‌پرد!
اما در تایید افراد مشهور گاهی صرف استفاده از یک چهره معروف و محبوب در تبلیغاتی موقت و کوتاه هم می‌تواند مصداق این مفهوم باشد.
بنابراین چهره‌های معروفی مثل محمدرضا گلزار در ایران که با دهها برند باربط و بی‌ربط همکاری کرده و می‌کنند، از مفهوم سفیر برند بسیار دور هستند و گاه برندی را تبلیغ می‌کنند که هیچ ربطی به آنها نداشته و حتی نمی‌توانند مصرف کننده اش باشند.
هرچه ارتباط میان صنعت، محصول، جایگاه و شخصیت برند با چهره مشهور یا سفیر برند قوی‌تر، باورپذیرتر و تناسب میان برند و آن چهره با اصول استراتژی و هویت برند عمیق‌تر باشد، قاعدتا اثربخشی، ماندگاری، تداعیات و یادآوری بهتری از برند در ذهن مخاطب و همچنین قلب او به جا خواهد گذاشت.
چگونگی کشف و انتخاب یک سفیر برند مناسب با هویت و شخصیت برند، فرآیندی ست که قطعا از مسیر استراتژی می‌گذرد و عوامل متعددی در آن تاثیر می‌گذارد.
مطالعه عمیق و نه ظاهری نمونه‌های موفق دنیا شاید راهنمایی خوب و بازدارنده‌ای اثرگذار برای انتخابهای بد و نامناسب روزگار اکنون ما در ایران باشد.
