Virgool - ویرگول
از تصمیم بسیار درست سان استار تا تصمیم بسیار غلط سن ایچ!
by Mohammad Zarrinتا چند سال پیش سن ایچ و تکدانه بیشترین سهم بازار آبمیوه را در اختیار داشتند. سن ایچ لیدر بازار بود و بسیار هم به جایگاه رهبری بازار خود می‌بالید.
سان استار که یک برند دور از بازی بود، با یک استراتژی بازاریابی هوشمندانه و درست، جایگاه نامطلوب گذشته‌اش را اصلاح کرد و از گوشه بازاری جذاب و بکر وارد بازی بزرگان شد.
جوانها چندان تعصبی روی سن‌ایچ و تکدانه نداشتند. آن دو هم غرق در سهم خوب بازار، به جوانها و نوآوری توجه خاصی نکرده بودند. سان‌استار بهترین جای بازار را نشانه رفت. با بسته بندی‌های به روز و جذاب، طعم‌های ترکیبی خوشمزه و جدید و هدف قراردادن درست جوانها، محصولات قدیمی‌اش را جمع کرد و ورود مجدد و بسیار موفقی با هویت و شخصیتی جدید به بازار داشت.
این یکپارچگی در جایگاه سازی جدید، با یک رویکرد و استراتژی درست تبلیغاتی تکمیل شد. هویت بصری و شعارهای جوان پسندانه و نهایتا سفیران برندی بسیار درست و متناسب با شخصیت و هویت جدید و اثربخش به نامهای سیروان و زانیار خسروی. که هنوز هم این همکاری هوشمندانه و متناسب با شخصیت و جایگاه برند کار می‌کند و اثر می‌گذارد.
سن‌ایچ اگرچه لیدر بازار بوده و همیشه رفتارهایی درستی در بازار داشته و دارد و اتفاقا تیمهای بازاریابی و برند حرفه‌ای نیز داشته و دارد، اما در چند سال اخیر گویا دچار یک سردرگمی شده است و با این حرکت جدیدش – همکاری نوید محمدزاده به عنوان سفیر یا مبلغ برند سن‌ایچ – این سردرگمی را به اوج خود رساند.
اینکه چطور نوید محمدزاده برای اینکار انتخاب شده، سخت جای سوال و تعجب دارد. بگذارید این عدم تناسب وحشتناک را بررسی دقیق‌تری کنیم.
شخصیت برند سن‌ایچ به عنوان رهبر بازار در قالب آرکتایپ «حاکم» (Ruler) کاملا قابل تحلیل و ارزیابی است. کمااینکه شعار معروف «سن‌ایچ و دیگر هیچ» که شعار خوب و درستی نیز هست، الهام گرفته از شعار برند بنز (the best or nothing ) به عنوان یک برند با آرکتایپ حاکم قوی می‌باشد.
اما شخصیت و آرکتایپ نوید محمدزاده به عنوان یک بازیگر محبوب نسل جوان – به ویژه نسل معترض به وضع موجود – کاملا نقطه مقابل آرکتایپ حاکم است. آرکتایپ نوید محمدزاده بدون شک درصد بالایی از عاصی یا طغیانگر (Outlaw) دارد و به وضوح صفات یاغی‌گری در او دیده می‌شود.
فارغ از هویت بصری بسیار متضاد این دو برند ( سن‌ایچ با هویت بصری شیک و باپرستیژ و محمدزاده با هویت بصری متفاوت و دور از عرف معمول ) هیچ سنخیتی بین این دو برند از منظر جایگاه و مخاطب پیدا نمی‌شود.
به نظر می‌رسد سن‌ایچ قصد دارد بازار از دست رفته در میان جوانان را صرفا با انتخاب نوید محمدزاده به عنوان محبوب جوانان امروزی دوباره به دست بیاورد. فارغ از اینکه جوانان طرفدار محمدزاده عموما اهل ریسک، نوخواهی، گرفتن قدرت از قدرتمندان و حتی عصیانگری و انقلاب هستند و آرکتایپ حاکم سن ایچ کاملا محافظه‌کار، وابسته به میراث گذشته خود و مشتاق به حفظ قدرت است.
البته نکته جالب این است که سن‌ایچ در تیزر معرفی نوید محمدزاده به شدت سعی کرده نوع تصاویر، کلام و سبک و لحن همان لیدر بازار و آرکتایپ حاکم را حفظ و با پرستیژ و اصالت رفتار کند. پارادوکسی که به هیچ عنوان با شخصیت نوید محمدزاده جور درنمی‌آید!
گویا دوستان سن‌ایچ هم به پروپاگاندا و سروصدایی که این همکاری و چهره نوید محمدزاده در تبلیغات به‌پا خواهد کرد، دل بسته‌اند که قطعا چنین نیز خواهد شد و فروش مقطعی بالایی هم رقم خواهد زد. اما قطعا سردرگمی برند سن‌ایچ پیش خود و مخاطبانش بیشتر و این اختلال شخصیتی در آینده مضرات زیادی برایش خواهد داشت.
چند نکته تکمیلی :
1- تخصص من استراتژی هست و قاعدتا از همین منظر به اقدامات ارتباطی نگاه می‌کنم. کمااینکه استراتژی پایه اول هر ارتباطی است. بنابراین در آن مطلب اصل انتخاب نوید محمدزاده به عنوان سفیر برند سن‌ایچ نقد و کاملا متضاد با شخصیت و هویت برند سن‌ایچ ارزیابی شده است. بدون‌شک حضور نوید محمدزاده در تبلیغات سن‌ایچ اثربخش خواهد بود. ( از منظر دیده شدن و فروش ) . متاسفانه همین موضوع بسیاری از برندهای ایرانی را گول می‌زند که صرف افزایش فروش، هر نوع استراتژی و تبلیغاتی را توجیه کند. اما هدف از برندسازی در درازمدت، فقط افزایش فروش در کوتاه‌مدت نیست. خلق یک تصویر ذهنی و هویت باثبات، متمایز و دوست‌داشتنی از یک برند در ذهن و قلب مخاطبان صرفا با فروش در کوتاه‌مدت سنجیده نمی‌شود.
2- برخی اینگونه تحلیل کرده‌اند که این آگهی، خبر از ری-برندینگ و ورود محصولات جدید سن‌ایچ به بازار دارد و در متن آگهی نیز به آن اشاره شده. آنجا که نریتور می‌گوید: «جدید، اما نام آشنا». اگر این فرض را بپذیریم که سن‌ایچ در حال ایجاد کنجکاوی در جامعه است و با آوردن نوید محمدزاده می‌خواد ری-برندینگ کند یا حداقل چند محصول جدید بیاورد، دو نکته قابل ذکر است. اول اینکه اگر نوید محمدزاده قرار است بهانه و توجیه چند محصول جدید باشد که همچنان همان نقد قبلی پابرجاست، چون چند محصول جدید شخصیت و هویت سن‌ایچ را تغییر نمی‌دهد. نکته دوم اینکه تنها در صورتی این دو شخصیت به هم می‌آیند که در سن‌ایچ یک جایگاه‌سازی مجدد کاملا انقلابی صورت بگیرد و سن‌ایچ نه به یکباره که حداقل کم‌کم همه محصولات موجودش را از بازار جمع کند و محصولاتی کاملا متفاوت، ساختارشکنانه و حتی عجیب و غریب و غیرقابل انتظار به بازار عرضه کند. هم در ترکیبات و هم در بسته بندی و هویت بصری. اگر این اتفاق بیفتد انتخاب نوید محمدزاده بهترین انتخاب است. اتفاقی که با برداشت کلی مخاطبان و شناخت دقیق‌تر اهالی تبلیغات و بازاریابی از سن‌ایچ با آن همه لختی در تغییرات محصول و بسته بندی در سالهای گذشته بعید است!
3- شعار سن‌ایچ بنا به جایگاه و شخصیت لیدر و حاکم که سالهای سال داشته است ( سن‌ایچ و دیگر هیچ ) شعار و بیانگر خوبی از جوهره برند سن‌ایچ بوده است.
در پست اینستاگرامی معرفی نوید محمدزاده نوشته شده : «سن‌ایچ، نوید و دیگر هیچ» به نظر نمی‌رسد پشت این کپی‌رایتینگ به جز بامزه‌بودن و باحال بودن این جمله تفکر دیگری بوده باشد. چون برندی که حاکم است و می‌گوید فقط من و دیگر هیچ، قاعدتا صرف همکاری تبلیغاتی با یک فرد مشهور او را هم به دایره حاکمیت خود اضافه نمی‌کند. مگر اینکه قرارداد همکاری سن‌ایچ با نوید محمدزاده مادام‌العمر باشد! اگر چند وقت دیگر این همکاری وجود نداشته باشد و مثلا با یک هنرمند یا فرد مشهور دیگری کار تبلیغاتی صورت بگیرد، آیا آن وقت نوید دیگر جزء «من و دیگر هیچ» نیست و آن نفر جدید اضافه می‌شود!!؟؟