«Давить — это его стиль»: «Медуза» рассказала, как премьер Михаил Мишустин выстраивал свой имидж

Премьер Михаил Мишустин, только что включивший СМИ в список пострадавших отраслей, уникален среди российских чиновников тем, что последовательно выстраивал и личный имидж эффективного управленца, и пиар налоговой службы, которую возглавлял до того, как занял кресло премьера. Мишустина очень заботит то, как о нем пишут СМИ и в интернете. «Медуза» рассказала, какими методами команда премьера зачищает весь негатив. 

Мы делали главные деловые СМИ страны, теперь делаем лучше — подпишитесь на email-рассылку The Bell!

Стиль Мишустина

Мишустин фанатично озабочен репутацией и образом в медиа, пишет «Медуза»: читает о себе и своей работе абсолютно все и ни к чему не остается равнодушен. Бывшие коллеги премьера сравнивают PR-стиль ФНС со стилем крупной корпорации. «Мишустин — это человек, который феноменально умеет отчитываться о том, какой он крутой и классный», — сказал изданию бывший чиновник. 

Премьер умеет работать со СМИ, а в первые годы во главе ФНС придавал большое значение взаимодействию с независимыми деловыми газетами. Мишустин считал, что со всеми журналистами нужно работать, но если те не понимают по-хорошему — давить. «Если он тебе не нравился — значит, по его мнению, с тобой что-то не так», — сказал изданию его бывший коллега.

В независимость СМИ премьер не верит: для него не проблема позвонить автору, редактору или владельцу издания. «Он не видит в этом ничего зазорного. Свобода прессы для него — это сопли в сиропе. <…> Если Медведев в глубине души либерал, то он — нет, совсем», — вспоминает бывший коллега премьера.

Постепенно отношение Мишустина к СМИ становилось все более хозяйским. «Ему разве что “Ведомости” не присылали статьи на согласование, и он кое-как смирился с этим», — сказал «Медузе» бывший чиновник правительства.

Четыре пиарщика премьера

Трансформация имиджа ФНС при Мишустине из силового ведомства в сервисное (это любимое будущим премьером определение он подсмотрел у «Ведомостей», замечает «Медуза») связана с именем журналиста ВГТРК и медиатренера Ларисы Катышевой. Именно она системно занялась пиаром и имиджем и Мишустина, и всего руководства налоговой. «Мы разрабатывали дресс-код вплоть до мелочей. Рекомендовали носить минимум украшений, не делать слишком яркого макияжа. Естественно, появились стандарты общения: поведение в конфликтных ситуациях, прояснение запроса посетителя и другое», — рассказывает Катышева.

Катышеву взяли в ФНС по рекомендации Сбербанка, а в 2015 году она ушла из службы по личным обстоятельствам. Сейчас она работает в РАНХиГС, продолжая учить чиновников тонкостям общения с людьми.

В 2011 году, во время большого PR-кризиса, связанного в том числе с именем бизнесмена Александра Удодова, тогдашний руководитель ФНС познакомился с депутатом Леонидом Левиным. Именно Левин посоветовал Мишустину не отмалчиваться, а публично объявить, что ФНС работает с правоохранителями и что речь о борьбе с мошенниками и чистке рядов, рассказал «Медузе» собеседник в правительстве. Тогда это позволило корректно отсечь волну компромата со стороны силовиков.

Уже после назначения Мишустина премьером Удодов объявил, что приходится премьеру родственником — он женат на сестре Мишустина. Сам Удодов тоже очень озабочен своей репутацией в интернете — здесь The Bell рассказывал, как он все время пытается ее улучшить. 

Левин после назначения Мишустина премьером стал замруководителя аппарата правительства, возглавив PR-направление. До этого он шесть лет руководил думским комитетом по информационным технологиям. «Большинство запретительных и ограничительных законов в сфере медиа и интернета последних лет были приняты при его участии», — пишет «Медуза».

Левин — эксперт в работе с новыми медиа, и в частности с телеграмом. Там плохого о Мишустине почти не встретишь. «Тайный советник» иногда подключается к подготовке текстов для премьера, сказали изданию источники в аппарате, пресс-служба правительства это отрицает.

Левин в правительстве занимается стратегией, за взаимодействие с прессой отвечает «выросший» вместе с Мишустиным и перешедший в правительство из ФНС Борис Беляков. Связями с общественностью и госорганами в правительстве занимается 33-летний Александр Грибов, заместитель генсека «Единой России» Андрея Турчака. «Коллеги называют Грибова “золотым мальчиком”: его мать много лет была членом правления, директором по финансам и экономике Ярославского НПЗ, — и связывают его назначение в правительство с ней», — пишет издание.

Почерк Мишустина

Как ведется PR-сопровождение правительства, видно на примере публикаций о доходах Мишустина и его семьи вскоре после его назначения премьером. Премьер этой темы не касался вообще — все было сделано за него: на обвинения премьера в коррупции в «Проекте», «Открытых медиа», блоге Навального ответили «Коммерсант», РБК и «Известия».

Решение ответить от третьего лица в разных изданиях принял сам Мишустин, отмечает «Медуза», причем в случае с РБК и «Коммерсантом» изданию удалось узнать о по меньшей мере частичном согласовании текста в правительстве. Опубликованное РБК письмо инвесткомпании UFG, где в свое время работал премьер, якобы правил он сам. 

У Мишустина хорошие личные отношения с основателем «Яндекса» Аркадием Воложем. Мишустин в бытность руководителем ФНС не раз просил Воложа корректировать поисковую выдачу материалов с его упоминанием, чтобы не показывать компромат, сказал «Медузе» их общий знакомый (пресс-службы правительства и «Яндекса» это отрицают). Пиарщики ФНС, по воспоминаниям бывшего сотрудника «Яндекса», были самыми активными среди пиарщиков госорганов и постоянно интересовались деталями работы поиска и сервиса «Яндекс.Новости».

По данным «Медиалогии», в январе—апреле этого года негативные упоминания Мишустина в самых цитируемых газетах и интернет-СМИ не превышали 2% (позитивные — 5%, остальные нейтральные). Эксперты, опрошенные «Медузой», считают, что сопровождение правительства в СМИ, включая «блоки», стоит миллионы долларов в год. Пресс-служба правительства заявила изданию, что информация о том, что пиар-блок использует административный ресурс и деньги для появления позитивных публикаций о Мишустине и его работе, не соответствует действительности.

О том, что ждет неподчинившиеся ресурсы, можно судить на примере известного краснодарского сайта для бухгалтеров «Клерк.ру». Его владелец Борис Мальцев писал, что после не устроивших ФНС карикатур и публикаций к нему несколько раз приходили с налоговыми проверками, которые прекратились только после того, как скандал вышел на федеральный уровень. Мальцев утверждал, что не принял «куратора» контента от ФНС. «Когда была эта история, мне постоянно говорили: заказ из Москвы, заказ из Москвы. Это говорили налоговые инспекторы, которые проверяли нас», — рассказал Мальцев «Медузе».

«Это типичный Мишустин. И таких историй на самом деле сотни, просто о них никто не знает, и их утаивали, потому что никто не хотел ссориться с главой налоговой службы», — сказал «Медузе» бывший чиновник, работавший с Мишустиным.

С публикациями о Мишустине может быть связано и закрытие Telegram-канала «Футляр от виолончели», допускает «Медуза». По данным издания Baza, спецслужбы пришли к авторам именно после жалобы премьера Мишустина — «была озвучена просьба разобраться с писателями». Подтверждения этим данным «Медуза» не нашла, а пресс-служба правительства назвала их «измышлениями». Комментарии такого же содержания пресс-служба дала на большинство остальных запросов издания. «Пресс-служба правительства согласилась ответить на вопросы “Медузы” только при соблюдении двух условий: публикации ответов “полностью, без редактирования или сокращения” — и отказа от уточняющих вопросов», — говорится в материале «Медузы» (издание приводит полные ответы в конце статьи). 

Сергей Смирнов