El inicio de una tormenta perfecta

La reputación de las multinacionales

Si la corporación Nissan-Renault no quiere ver afectada su imagen debe revertir o reconsiderar su decisión

La corporación japonesa Nissan, de la cual la francesa Renault es accionista importante, ha anunciado de forma abrupta que cierra sus plantas de Barcelona. De llevarse a cabo dañaría de forma irreparable a empleados, proveedores y a la capacidad industrial de la comunidad. Pero también se perjudicaría a sí misma en la medida que la reputación corporativa es un activo inmaterial muy importante. Este cierre no sería, además, coherente con los principios de comportamiento ético que en los últimos años se vienen proclamando desde las propias multinacionales

Este comportamiento corporativo también perjudicaría al sistema de economía de mercado. La legitimidad social y política de este sistema es esencial para el bienestar de nuestras sociedades, y para asegurar a las democracias liberales frente al auge de los populismos autoritarios. Las corporaciones no pueden inhibirse de esta responsabilidad. Permítanme que me explique.

Las empresas nacen, crecen, maduran, envejecen... y a veces se reinventan. Para lograrlo necesitan flexibilidad para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno, ya sean en la demanda, en la competencia o en la tecnología de sus productos. Cuando las presiones sindicales o los gobiernos se lo impiden, se convierten en empresas 'zombies' que solo pueden subsistir durante un tiempo con la respiración asistida de ayudas públicas, hasta que finalmente mueren.

A cambio de esta flexibilidad, las empresas tienen un deber de lealtad con las comunidades, con los proveedores, con los empleados y con los gobiernos que les ayudan. Al hacerlo así se benefician ellas mismas, dado que fortalecen su reputación de marca responsable. Esta reputación es un activo inmaterial muy importante, dado que en las sociedades actuales los consumidores premian o penalizan los fallos reputacionales, algo que han podido comprobar en sus propias carnes algunas multinacionales poco escrupulosas.  

El sistema de economía de mercado ha sido fundamental en la mejora del bienestar que han experimentado las sociedades occidentales. Ese progreso social hizo posible la profundización y extensión de la democracia. Sin embargo, la proliferación de escándalos y fraudes corporativos en las últimas décadas ha dañado seriamente la legitimidad del sistema y ha hecho surgir desde el sistema político -especialmente desde los conservadores y liberales- propuestas de reforma del gobierno corporativo.

Pero también desde dentro del mundo corporativo han surgido movimientos de reforma ética. Uno de ellos es el manifiesto dado a conocer en agosto pasado por los primeros ejecutivos de las 181 corporaciones más importantes de Estados Unidos, agrupados en la 'Business Roundtable'. En él hacen acto de contrición por haber gestionado sus corporaciones mirando solo a los intereses de los accionistas, provocando desigualdad, rabia social y populismo político. Señalan su compromiso para gestionar a partir de ahora sus corporaciones de tal forma que maximicen el valor de la empresa para todos los actores interesados ('stakeholders'): proveedores, empleados, comunidad y accionistas.

Lo que subyace en esta nueva orientación de la gestión corporativa es la idea de que el propósito de la empresa no es hacer ricos a sus propietarios, sino producir bienes y servicios necesarios para la sociedad, y hacerlo de forma sostenible. En la medida en que lo logran, obtienen una rentabilidad adecuada para sus propietarios. Si el propósito que legitima la empresa fuera hacer ricos a los propietarios, estaríamos justificando también a las empresas de los narcos, de la mafia o de la trata de personas.  

La reputación de las corporaciones está basada en esta nueva concepción de la empresa, en la que el propósito ético es la fuente de la rentabilidad. Si la corporación Nissan-Renault no quiere ver afectada su reputación debe revertir o reconsiderar su decisión, favoreciendo una negociación entre todas las partes que permita preservar el empleo y las capacidades industriales de sus plantas de Catalunya. Hay tiempo para lograrlo.  

Una vez dicho lo anterior, déjenme señalar una cosa. Nissan es una señal de que sobre el sector automovilístico se cierne un conjunto de circunstancias que hacen prever una tormenta perfecta. Una de ellas es el comportamiento desleal de nuestros socios europeos. El Gobierno francés está negociando con Renault un enorme paquete de ayudas que incluyen la entrada del Estado francés en el capital de la empresa. A cambio, exige que Renault traslade a Francia empleo y actividades que ahora desarrolla en otros países. Sorprendentemente, la Comisión Europa está consintiendo estos comportamientos anticompetitivos que rompen el mercado interior. Vienen tiempos de galerna para los que hemos de prepararnos si no queremos que nuestro tejido industrial quede desarbolado como sucedió en los setenta.