专访美ONE、喜马拉雅背后的投资人霍中彦：抓住了场景，就抓住了消费

摘要：“场景这个词在互联网领域十分重要，没有场景就没有消费。”被称为李佳琦背后投资人的合鲸资本创始合伙人霍中彦如是讲道。

在合鲸资本的投资版图中，不乏明星项目，如喜马拉雅、一条，还有发挥李佳琦后盾作用的美ONE。

作为合鲸资本创始合伙人，霍中彦被称为李佳琦背后投资人，在他看来，内容生产与带货之间没有壁垒，当信息匹配效率非常高的时候，内容和广告是没有界限的。而场景正是内容的载体，从促成消费这一结果上看，场景定义了用户，吸引了流量，促成了交易。

根据国家统计局初步估算，被疫情抑制的消费需求约1.5万亿元，这些需求有望在疫情结束后逐步释放。与此同时，人们习惯性的消费方式正在加快变革，以线上购物、创新服务等为代表的新消费快速崛起。

当下，国内很多城市相继出台了鼓励消费的政策措施。以成都为例，5月28日，“场景汇•国际消费新新向蓉”—2020成都新经济“双千”发布会举行，聚焦“八大消费场景”，面向全球发布100个新场景、100个新产品和全国首个疫后新消费地图。

在发布会现场，曾在成都工作、生活过的霍中彦表示，“场景这个词在互联网领域十分重要，没有场景就没有消费，成都抓住了场景这个关键词，就抓住了消费。”

内容与带货没有壁垒 内容在场景中激发消费需求

NBD：您毕业于复旦大学新闻学院，也曾在多家新闻机构工作过，之后您进入风险投资行业，而合鲸资本的投资项目里也不乏内容投资案例，例如喜马拉雅、毒舌电影、樊登读书等等。从事投资之后，您对“内容生产”的理解较之前有发生变化吗？

霍中彦：进入风投前，我曾在《每日经济新闻》等机构媒体工作过，它们的特点是由一个机构来生产内容。开始做风投后，参投的项目如喜马拉雅，它是通过UGC（User Generated Content，用户生成内容）的模型去打造一个平台。当生产社会化以后，它会产生无穷的能量，从海量的内容中涌现出诸多优质内容，这让整个“内容生产”发生了巨大变化。

这曾经颠覆了我的认知，也一度产生了疑问，这是否意味着传统的、专业化的、高品质的内容就会被取代？后来我发现这两者并不冲突。

现在有两类模式充满生机，一类就是平台，它由大众参与，上下游分散，未来是流量主模式，典型代表如今日头条、喜马拉雅。它的好处是不需要去承担搭建一个内部机构涉及的庞大前置成本，同时又让更多的人参与到创作中来，最后构成一个生态，这种模式可能会产生市值百亿美金以上的公司。此外，近两年我发现一种独特情况，在某些领域特别头部的内容会变得极具资本价值，比如说像美ONE的主播李佳琦，一个头部主播的价值可能会超过1000个腰部主播产生的价值。

NBD：2017年，美ONE A轮融资时，合鲸资本就参投了。那个时候距离美ONE成立不过三年时间，李佳琦也远非如今的声名大噪。当时合鲸资本投资美ONE看重的是什么？

霍中彦：其实早在2016年底，我们就有意向投美ONE，那时应该是PreA轮。如果一家风投机构投资MCN，是去赌这家MCN旗下的几十个艺人中能出一个很火的大V，那么这家风投机构是非常不专业，因为赌中一个超级大v的概率太小。

需要强调的是，美ONE并不是一家MCN。我们当时投美ONE，一是因为美ONE那时已经与淘宝直播在美妆领域达成了非常重量级的战略合作关系，淘宝会在美妆领域向其提供流量扶持。二是当时美ONE在系统地开发线下BA（Beauty Adviser，美妆导购）。2016年底他们刚刚完成海选，具体签了谁我们不知道，我们的关注点也不在某一个人身上，因为我们投资的是这个10万网红培养项目。同时美ONE还在搭建腰部网红的赋能平台，因为头部网红都有专人服务，而腰部网红没人服务，那谁帮他服务？美ONE就一边培养人，一边对接流量，对接内容的生产供应商，对接广告主，对接商品。

NBD：您曾经提过，李佳琦的成功，有一个更核心的维度来考量，即有用有趣，并且您认为有用更重要，而有用分两个维度，一是专业，二是低价。如果有一天，直播间失去了低价优势，您觉得消费者还会选择直播间来作为个人消费场景吗？

霍中彦：回答这个问题的核心是回答直播电商到底交付了什么价值。现在看来，佳琦的直播“有用”包含两层，一是证明好货，二是便宜。其实并不是所有的直播都能交付好货，有些主播主打下沉市场，带的货是否够好，这真的很难说。

当然如今的直播带货主打仍是便宜，但是在三种情况下，无论是现在还是未来，品牌方通常都会提供价格优惠。第一是新品上架，为了打开势能，这个时候品牌方一般都会优惠；第二个是会员团购，主要目的是为了让关注者能得到一些额外的独属的福利；第三是尾货出清，如临保产品、过季衣服。

以上这些交付价值都围绕“帮你省钱”，但是我认为在未来，省钱不会是直播电商唯一的交付价值，其实它还能“帮你省时”。例如，罗永浩有他的独特“粉丝群”，男性居多。如果说女性享受购物这个过程，那男性更看重购物的效率，这个时候消费者看直播，其实省的是时间，这种叫做消费建议或买手建议。

随着更主流的人群开始加入直播购物，他们可能对折扣没有那么敏感，但是他对建议很敏感，他不想买错或者不想花冤枉钱，其实他是间接地省了钱而主要省了时间，这种情况慢慢会出现。

NBD:您曾经讲过，“富裕年代成长起来的90后、95后，消费具有非常强的精神属性、文化属性，这也是‘内容带货’大火的背景”。在您看来，“内容生产”和“卖货”之间的壁垒是从90后成长为消费的中坚力量后被打破的吗？除此之外，还有什么创造了消除二者界限的可能性？

霍中彦：这个是打破不了的，但应该说二者连接更紧密了。当信息匹配效率非常高的时候，内容和广告是没有界限的，是一体的。

在现在这个供给过剩的时代，人们更多不是为了功能而购物。在《第四消费时代》这本书里讲到一个很有意思的情况，作者认为日本现在是第四消费社会，即人不再是因为饿而去买东西吃，而是被活色生香的推广或者朋友推荐，被某一张图片或者一则视频刺激到而去买吃的，这个时候功能性开始退位。

这也正是我一直讲的“货找人”还是“人找货”，“人找货”是功能导向，而“货找人”是内容驱动或者刺激驱动。在生产过剩年代，如何争取消费者的注意力，如何刺激人的购买欲望，就成为一个非常重要的消费场景打造。在场景中，内容激发了消费者本不急迫的需求，然后产生了激发性购物，这就是为什么直播带货会崛起。

零售场景的底色未变 创新供给带来需求提升

NBD:零售的本质是人、货、场，只是在发展过程中，三者之间的连接顺序在不断变化。有一种声音认为，李佳琦这样的直播明星的出现，它改变了零售的场景，您认同这种说法吗？

霍中彦：我觉得场景在底层没有变化。在大学里，一个人在摆地摊，卖家坐在这把货给顾客看，告诉顾客这个货哪里好，为什么要买它？这叫输出购买理由，在阐释商品价值，如今直播电商仍在做这一点，卖家和买家就是通过场景来连接，这个场景的底色是没变过的。

它唯一改变的是如今的技术性交付方式。过去，只能一对一地售卖，或者小贩拿着对讲机，能够一对几十。但如今像李佳琦和薇娅的直播卖货，是同时上千万人在看。技术的出现实现了这一可能，但是底层逻辑上并没有变。

NBD：在合鲸资本的官网上，写着这样一句话——“内容和科技驱动的新消费”。您认为新消费之所以“新”是因其受内容和科技的驱动吗？具体而言，什么样的内容和科技能够推动消费由旧转新？

霍中彦：新和旧的问题总在定义，我们还是用零售的“人货场”来体会这件事情。首先人在更新，一个重要的原因是代际变迁，过去特别火的品牌会衰退会消失，是因为不同代的人，喜欢的东西不一样了。第二是场在更新，连接人和货的场在变化。

我们很早提过一个概念叫双术驱动的消费升级——技术与艺术，技术意味效率提升，艺术意味体验提升。速度变快了，成本变低了，匹配更精准了，这些都是技术带来的一些好处。

艺术是增加体验的附加值，例如一件白色T恤卖30元，一件米老鼠T恤能卖200元，这就是内容交付的体验提升。要想消费升级，着力这两点即可。

在旧消费向新消费转型的过程中，诞生的机会包括针对特定群体打造的新型品牌，还有媒介碎片化时代下的直播电商。新消费的出现离不开中国基础设施的发展，中国的工业化品类是全球最完整的，且是没有任何缺环的，产地非常集中，一个县城可能生产全世界50%以上的某一种产品，这给柔性生产提供了基础。

成都引导新消费提振内需 战略上具有重要意义

NBD:在本次“双千”发布会上，《成都市以新消费为引领提振内需行动方案》发布，聚焦打造美好生活消费新场景、创新在线消费新模式、发展消费新业态、培育消费新热点、推出消费新产品、搭建消费活动新平台六个方面。如果说内容和科技是新消费的实现手段，那么成都聚焦的这六新可谓构成了“新消费”的内涵。您认为后疫情时代下，它对促进新经济的发展有何意义？

霍中彦：成都是一座重要的消费城市，具备推动消费发展的基础和文化，而如今作为三驾马车之一的消费越来越被予以重视，因此政府引导由新消费提振内需，战略上具有重要意义。

有一种说法是需求会带来新的供给，即先有需求才有供给，其实并非如此。所有的消费变革都是靠新的供给推动，从而产生新的需求。乔布斯发明苹果之前，消费者怎么知道会有这样的手机？创新的供给绝对会带来需求的提升，而通常讲的一个地方没有需求，是因为它的供给不够高效，或价格不够低，又或是品质不够好。

因此成都市提出新消费引领内需提振，极具远见和洞察力。它能够吸引创业者投身其中，推动城市供给端的改革，从而产生新的消费需求。

NBD:成都建设国际消费中心城市，提出要打造八大消费场景。风投常常对新的商机有着敏锐的嗅觉，在成都市提出的“场景营城、产品赋能”的理念下，您嗅到了什么新机会？对于创业者来说，他们可以如何把握住这一新趋势？

霍中彦：我对场景的理解是这样的，若以卖货为例，场景之所以重要，是在于它降低了交易的成本，减少了交易的摩擦，而促进了交易的达成。同样一块价格昂贵、制作精美的手工皂，如果放在家乐福是卖不动的，但若放在方所就能卖掉，这就是场景的作用。

具体而言，场景会筛选人群，我把它叫定义用户，它定义了来这里的人相较追求价格，更追求美、追求体验；场景能够吸引流量；场景能够促进交易，当场景所体现的风格与商品特质是匹配的，交易更易达成。

成都“场景营城”理念十分专业和具前瞻性，在这之中我认为内容的机会来了。我常讲，“内容是文化产业的主菜，还是所有产业的盐和味精”。无论是帮助这个环境营造成某一种特色场景，还是入驻在每一个场景里的产品，其中都需要内容赋能。此外，正如之前提到的双术驱动消费升级，内容打造艺术之余，技术还能提升效率，那些涉及提升消费效率的事业都能于此看到新机会。（实习生刘家琳对本文亦有贡献）