Chẳng mấy ai để ý đến hiệu ứng tâm lý này khi mua sắm, nhưng 2 nhà khoa học đã đoạt giải Nobel nhờ phát hiện ra nó

Chủ quan mà nói, chúng ta thường in hằn những nỗi đau nhiều hơn là cảm giác hạnh phúc. Sự bất cân xứng này tác động mạnh mẽ đến khuynh hướng ra quyết định của chúng ta.

Moonraker, cuốn tiểu thuyết James Bond thứ ba được Ian Fleming viết vào năm 1955 chứa đựng một quan sát cực kỳ tinh tế. Khi Fleming cho Bond bước vào sòng bạc dưới con mắt của một điệp viên, ông miêu tả đó là một nơi hết sức kỳ lạ.

"Tiền lãi mà người thắng cuộc kiếm được, bằng một cách lạ lùng nào đó, luôn luôn ít hơn khoản lỗ của những người thua cuộc", Fleming viết. Và đó không chỉ là vấn đề tiền bạc. Với cùng một số tiền thắng được hay mất đi, hạnh phúc của người thắng lúc nào cũng vơi hơn nỗi buồn của những người đã thua cược.

Hay nói cách khác, mọi xới bạc, sòng bài, hay thậm chí cả những chiếc máy gắp thú ở ngoài cửa rạp phim có thể là nơi chôn vùi hạnh phúc. Bởi tổng niềm vui mà chúng tạo ra lúc nào cũng ít hơn cảm giác mất mát. Nếu có thể đong đếm được, hạnh phúc ở đó chắc hẳn sẽ là một con số âm.

Sẽ chẳng mấy ai để ý đến chi tiết nhỏ nhặt trong Moonraker nếu hơn 20 năm sau, Daniel Kahneman và Amos Tversky - là hai nhà kinh tế học và tâm lý học người Mỹ không đúc kết nó thành một lý thuyết kinh điển mà họ đặt tên là "Lý thuyết kỳ vọng".

Theo đó, Kahneman và Tversky giải thích rằng con người luôn có ác cảm với sự mất mát. Nếu trong ván bài đầu tiên, bạn thắng được 100.000 nhưng ở ván tiếp theo lại thua mất 80.000, bạn sẽ cảm thấy như bạn đang lỗ mặc dù bạn vẫn lãi 20.000. Là con người, chúng ta luôn đánh giá những mất mát lớn hơn lợi nhuận, vì vậy, chúng ta luôn có xu hướng chọn hành động an toàn để tránh tổn thất.

Giả sử tôi cho bạn hai sự lựa chọn: Một là tôi sẽ đưa cho bạn 900 USD, bạn sẽ có 100% nhận được 900 USD. Hoặc là hai, tôi sẽ cho bạn 1.000 USD nhưng tôi sẽ nói rằng bạn chỉ có 90% nhận được số tiền đó, 10% còn lại bạn sẽ chẳng nhận được đồng nào cả. Bạn sẽ chọn lựa chọn nào?

Bất kể câu trả lời của bạn là gì, Kahneman và Tversky đã thắng giải Nobel Kinh tế vào năm 2002 vì đã dự đoán được lựa chọn của bạn từ năm 1979. Và như bạn đã biết, giải Nobel chỉ được trao cho các phát minh hoặc phát kiến đã được ứng dụng sâu rộng vào thực tế. "Lý thuyết kỳ vọng" hẳn là một trong số đó.

Ác cảm, hay hành vi né tránh mất mát của con người đã trở thành một nền tảng cơ bản để phân tích các quyết định đầu tư, mua hàng, đặc biệt là trong nhiều ngành nghề đặc thù như xổ số, game thưởng và bảo hiểm. Và lý thuyết kỳ vọng cũng đã trở thành một trụ cột của kinh tế học hành vi. Bạn đừng nên bỏ qua cơ hội đọc về nó dù chỉ là một người mua hàng bình thường.

Lý thuyết kỳ vọng và sự không chắc chắn

Chúng ta cùng trở lại ví dụ với hai sự lựa chọn. Một là tôi sẽ cho bạn 900 USD, hai là bạn sẽ có 90% cơ hội lấy được 1.000 USD từ tôi. Bạn sẽ chọn lựa chọn nào? Trong các thí nghiệm của mình, Kahneman và Tversky cho biết đa số mọi người sẽ chọn lựa chọn đầu tiên, họ muốn có 900 USD một cách chắc ăn và không muốn nhận về 10% rủi ro không có đồng nào cả.

Ở đây, chính sự chắc chắn của lựa chọn đầu tiên đã thu hút bạn. Thông thường, mọi người sẽ chấp nhận một phần thưởng nhỏ hơn, nhưng chắc chắn hơn. Đó cũng là lý do tại sao các chương trình khuyến mãi tặng kèm luôn hấp dẫn hơn các chương trình khuyến mãi quay số trúng thưởng.

Khi mẹ bạn vào siêu thị mua hạt nêm chẳng hạn, bà ấy sẽ thích mua hai gói hạt nêm được tặng kèm một chiếc bát hơn là mua những gói hạt nêm có cơ hội quay số may mắn. Một khi nhãn hàng cần kích cầu nhanh, họ thường tung ra các chương trình khuyến mãi mua một tặng một hoặc giảm giá cụ thể trên từng sản phẩm, hơn là quay số trúng thưởng.

Đó là bởi vì các phần thưởng nhỏ này tạo cho người mua hàng tâm lý chắc chắn rằng họ sẽ nhận được nó. Và nếu để ý, bạn sẽ còn thấy vô vàn ví dụ cho những chiêu bán hàng như thế này: 

Tặng phiếu giảm giá 30% cho lần mua hàng tiếp theo (bạn chắc chắn sẽ được giảm trong lần mua hàng đó), miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên 100.000 (bạn chắc chắn sẽ được miễn phí vận chuyển nếu mua thêm một vài món đồ nữa) hay những chương trình giảm giá vào ngày sinh nhật của khách hàng …

Lý thuyết kỳ vọng và ác cảm mất mát

Mặc dù vậy, hãy xét đến trường hợp thứ hai. Bây giờ, bạn có hai sự lựa chọn: Một là bạn chắc chắn sẽ bị mất 900 USD. Hai là bạn có 90% nguy cơ mất 1.000 USD và 10% cơ hội không mất một đồng nào. Bạn sẽ chọn lựa chọn nào?

Đa số người được hỏi lúc này sẽ chọn lựa chọn thứ 2. Bây giờ, sự chắc chắn không trở thành vấn đề nữa, bởi câu hỏi đã được đổi ngược lại, bạn mất tiền thay vì có được tiền.

Như Kahneman và Tversky đã chỉ ra, con người chúng ta luôn có ác cảm với sự mất mát. Chủ quan mà nói, chúng ta thường in hằn những nỗi đau nhiều hơn là cảm giác hạnh phúc. Sự bất cân xứng này tác động mạnh mẽ đến khuynh hướng ra quyết định của chúng ta.

Do đó, trong kịch bản thứ hai này, nhiều người sẽ muốn đánh cược vào 10% cơ hội để tránh mất toàn bộ số tiền, thay vì mất một số tiền ít hơn nhưng chắc chắn. Hiện tượng này rất nổi tiếng ở Phố Wall: Các nhà đầu tư chứng khoán thường bán ra quá sớm những cổ phiếu đang lên giá, trong khi rút chân quá muộn ra khỏi những cổ phiếu đang tụt dốc.

Trong bong bóng Bitcoin trước đây, nhiều nhà đầu tư cũng đã chọn "hold to die", bởi đơn giản là họ không thể chấp nhận cảm xúc tiêu cực mà sự mất giá của Bitcoin đem lại. Họ sẽ muốn giữ cho mình cơ hội giá Bitcoin sẽ tăng trở lại dù nó mong manh.

Một ví dụ khác về ác cảm mất mát là: Bảo hiểm xe máy. Câu chuyện thực sự nóng bỏng trong những ngày này đó là liệu bạn có mua bảo hiểm xe máy hay không? 

Lựa chọn thứ nhất: Bạn sẽ mất 66.000 để mua bảo hiểm xe máy bắt buộc và tự nguyện. Lựa chọn thứ hai là bạn sẽ có X% nguy cơ bị phạt 100-200.000 và (100-X)% không mất tiền mua bảo hiểm và cũng không mất tiền phạt khi không bị cảnh sát giao thông kiểm tra.

Cộng thêm vào đó, nhiều người phản ánh rằng họ gần như không có cơ hội nhận được tiền bồi thường với bảo hiểm xe máy. Cho nên, bất kể X% có tăng lên sau từ ngày 15/5 đến 14/6, khi lực lượng CSGT trên toàn quốc sẽ ra quân tổng kiểm soát xử lý vi phạm trật tự an toàn giao thông, nhiều người vẫn sẽ không mua bảo hiểm.

Đây là một ví dụ kép cho cả hiệu ứng không chắc chắn và ác cảm mất mát. Một mặt, bạn không chắc sẽ nhận được tiền bảo hiểm xe máy khi có sự việc không may xảy ra, mặt khác, bạn không muốn phải bỏ tiền khi cơ hội không bị kiểm tra vẫn tồn tại.

Lý thuyết kỳ vọng và hiệu ứng tương đối

Hãy tưởng tượng rằng bạn vào siêu thị và mua một chiếc áo khoác (giá 125 USD) và một chiếc máy tính (giá 15 USD). Khi thanh toán, nhân viên bán hàng tại quầy thông báo cho bạn rằng một chi nhánh khác gần đó đang bán máy tính với giá chỉ 10 USD. Bạn sẽ lái xe đến cửa hàng khác đó để có được giá thấp hơn?

Tversky và Kahneman thấy rằng 68% số người được hỏi sẽ đi tới đó để tiết kiệm được 5 USD. Sau đó, họ đã thay đổi câu hỏi theo một cách thú vị, đảo ngược giá cho từng mặt hàng. 

Bây giờ, áo khoác có giá 15 USD và máy tính có giá 125 USD. Đối mặt với kịch bản tương tự của một cửa hàng gần đó giảm giá máy tính xuống còn 120 USD, chỉ có 29% số người được hỏi sẵn sàng lái xe sang cửa hàng đó.

Tại sao lại có sự khác biệt này, trong khi với cả hai trường hợp, bạn đều tiết kiệm được 5 USD? Tại sao cùng một mức khuyến mại nhưng chương trình thứ hai lại kém hấp dẫn hơn nhiều?

Ví dụ này cho thấy hạn chế lớn của các quan niệm kinh tế học truyền thống về chi phí và lợi ích cận biên. Ngược lại, nó cho thấy với lý thuyết kỳ vọng, con người sẽ đánh giá lợi nhuận và tổn thất dựa trên tính tương đối chứ không phải tuyệt đối.

Trong chương trình giảm giá 5 USD cho một chiếc máy tính 15 USD, nó tương đương với giảm giá hơn 30% cho mặt hàng. Trong khi nếu chiếc máy tính có giá 125 USD, đó chỉ là một đợt giảm giá chưa tới 5%.

Tversky và Kahneman lưu ý: "Kết quả kỳ vọng lệch dương hoặc lệch âm (lãi hoặc lỗ) được tính từ một điểm tham chiếu trung lập". Khi đó, tham chiếu 5 USD từ điểm trung lập 15 USD sẽ lớn hơn 5 USD từ điểm trung tập 125 USD rất nhiều.

Và nếu bạn để ý, hiệu ứng này thường được áp dụng trong các chương trình khuyến mại khi mua điều hòa. Một chiếc điều hòa giá 9,9 triệu với công lắp đặt 250.000. Nếu nhà sản xuất giảm giá chiếc điều hòa xuống còn 9.650.000, nghe có vẻ không mấy hấp dẫn với việc giảm giá 100% công lắp đặt phải không?

Một ví dụ dễ nhận thấy nữa, trên các trang thương mại điện tử, số lượt đánh giá sản phẩm cũng thường được hiển thị theo tỷ lệ phần trăm. Một sản phẩm được mua rất nhiều như thẻ nhớ điện thoại, với 900 lượt đánh giá, trong đó, có 6% hay 96 lượt đánh giá từ 3 sao trở xuống. 

Trưng con số nào lên đầu trang sẽ khiến nhà sản xuất lợi dụng được hiệu ứng tương đối để bán được nhiều hàng hơn? Có thể bạn cũng đã có được câu trả lời rồi phải không.

Tham khảo Arstechnica, Brandtrust, Invespcro