Zorgmarketing is als vakgebied relevanter dan ooit

Als de coronacrisis één ding duidelijk maakt, dan is dat wel het grote belang van marketing en communicatie in de zorg. Het vakgebied van zorgmarketing is relevanter dan ooit, 'maar je ziet het pas als je het door hebt', zou Johan Cruijff zeggen

Crisis- en interne en externe communicatie

Het belang van 'zorgmarketing' neemt door de Coronacrisis alleen maar toe. Dat geldt voor alle sectoren in de gezondheidszorg. Allereerst op het gebied van crisiscommunicatie en interne en externe communicatie naar tal van betrokkenen. Van medewerkers, patiënten, cliënten, familie en verwijzers tot collega-zorginstellingen, leveranciers, zorgverzekeraars, overheden, toezichthouders en media. Over het stopzetten en weer opstarten van reguliere zorg, over de inrichting van speciale Corona-procedures, afdelingen en noodhospitalen, over de financiële consequenties en over alle praktische maatregelen, vragen en problemen rondom het Coronavirus. Goede communicatie maakt hierin het verschil. Tussen begrip, medewerking en resultaat of frustratie, weerstand en vertraging.  

Andere manieren van samenwerken

Door de Coronacrisis verandert voor zorgmedewerkers ook de manier van samenwerken. De normale lijncommunicatie tussen management en teams is op veel plekken vervangen door digitale meetings. Ook voor andere bijeenkomsten die voorheen fysiek plaatsvonden, maar nu digitaal, is ondersteuning met communicatie van groot belang. Niet alleen om het allemaal soepel te laten verlopen, ook voor het versterken van het 'engagement' bij en tussen collega’s. Communicatie als aanjager, verbinder en versneller voor efficiëntere en leukere samenwerking. 

Digitalisering van zorg: de juiste zorg op de juiste plek

Door de Coronacrisis versnelt ook de digitalisering van de zorg en het streven naar de juiste zorg op de juiste plek. Dat vraagt om verandering, vernieuwing en innovatie op tal van gebieden zoals het zorgaanbod (productportfolio), wijze van dienstverlening (processen en procedures), digitale infrastructuur (systemen en tools), vergoedingsstructuren voor organisatie en patiënt, inrichting van online en offline contactkanalen en zorglocaties, doelgroepgerichte communicatie naar cliënten, opleiden van medewerkers en de interactie tussen zorgvrager en zorgprofessional, bijvoorbeeld tijdens een videoconsult, thuismonitoring of online behandeling. Marketing als inspirator voor nieuwe innovatieve dienstverleningsconcepten waar zorgmedewerkers en cliënten blij van worden. 

Op zoek naar de mens achter de patiënt

Allemaal onderwerpen die te maken hebben met het onderzoeken, kennen, begrijpen en positief beïnvloeden van de wensen, behoeften, wensen, verwachtingen en gedragingen van een breed scala aan doelgroepen. Vertaal je dit naar marketingtermen dan gaat het hier om alle zes P’s van de bekende marketingmix: product, plaats, prijs, proces, personeel en promotie. Daar waar artsen en verplegers vooral kijken naar aandoeningen, diagnoses en behandelingen, gaan zorgmarketeers op zoek naar de mens achter de patiënt, op zoek naar zijn gevoelens, drijfveren, gedragingen en voorkeuren. Marketing als inzichtenleverancier want dit eeuwenoude gezegde gaat nog steeds op: mensen zeggen niet wat doen en doen niet wat ze zeggen. 

Succesvol veranderen en meebewegen

Daarnaast neemt ook het belang van verandercommunicatie toe. Veel zorgorganisaties maken versneld de transitie van de gezondheidszorg door om relevant te kunnen blijven voor de maatschappij en daarmee hun bestaansrecht veilig te stellen. Relevant zijn en blijven oor zorginkopers, zorgvragers en zorgverleners. Daarnaast hebben we te maken met een snel veranderende wereld die door de Coronacrisis nog meer in een stroomversnelling is gekomen. Zorgorganisaties moeten tijdig kunnen meebewegen met een veranderende wereld, omgeving en 'zorgmarkt'. Daarvoor is inzicht nodig in ontwikkelingen en trends van allerlei pluimage, in de samenleving, de zorg en de eigen organisatie-omgeving. Goed uitgevoerde communicatie is daarbij als 'veranderversneller' één van de succesfactoren, naast het versterken van relatiebeheer, netwerkmanagement en verkoopcompetenties. 

Arbeidsmarktcommunicatie en employee branding

En dan hebben we het nog niet gehad over het belang van goede arbeidsmarktcommunicatie in de strijd om schaars talent. Met de inzet van employee branding-programma’s voor het behoud van medewerkers die als ambassadeur van de zorgorganisatie optreden. Inzicht in motivaties en keuzefactoren van huidige en potentiële medewerkers en een onderscheidende positionering en profilering van de zorgorganisatie op de arbeidsmarkt, maken daarbij het verschil. Marketing en communicatie reiken daarvoor de tools aan. 

Marketing en communicatie als versneller

Het is voor zorgorganisaties van levensbelang om deze uitdagingen snel en goed aan te pakken. Om de behaalde resultaten met trots te laten zien aan een breed veld van stakeholders, inclusief medewerkers, patiënten en cliënten. Bij voorkeur door een sterk leiderschapsteam met betrokkenheid van alle stakeholders én met ondersteuning van een team van ervaren marketing- en communicatieprofessionals. Het vakgebied van zorgmarketing is relevanter dan ooit, 'maar je ziet het pas als je het door hebt', zou Johan Cruijff zeggen. Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. © Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen