Статья "Джинсовая война", 1994 год, Россия

Журнал "Ровесник", №1 1994
ДЖИНСОВАЯ ВОЙНА
Джульет УАРКЕНТИН, английская журналистка
Что и говорить: предстоящее десятилетие будет джинсовым. Скорее всего Потому что в Белый дом пришел представитель поколения тех, чье мышление формировалось в шестидесятых; потому что массовое сознание поворачивается к более традиционным ценностям; потому что люди озабочены сохранением окружающей среды; потому что они все менее доверяют большому бизнесу; потому что джинсы — это символ индивидуализма и более всего соответствуют очередной волне поисков собственного «я».
А может быть, этот прогноз неверен — общемировой спад производства и, как следствие, сокращение доходов затрагивают не только производителей джинсов, но и их потребителей. Лезть в свой карман им все труднее, и не потому, что в моде джинсы а обтяжечку.
Что же касается моды, то с пятидесятых годов, когда джинсы еще считались рабочей одеждой, они пережили много всяких превращений. Уже с середины пятидесятых поголовно все молодые американцы – начиная с мотоциклистов и кончая Элвисом Пресли, Джеймсом Дином и Мерилин Монро — приспособились с помощью джинсов выражать свое отношение к действительности, в те времена названное бунтарским. В шестидесятых джинсы означали «Долой это лживое правительство» и «Стоп войне во Вьетнаме!» В семидесятых их втянул в себя мир большом моды, и как–то даже неприлично стало носить штаны, на которых не было лейбла от «Калвина Клейна», «Сассуна» и «Глории Вандербильт» В восьмидесятых джинсы меняли цвет к очертания чуть ли не каждый день, но в последние три года они, вместе с кожаной курткой и белой майкой, как–то вдруг переместились из фешенебельных магазинов в задние улочки: моду девяностых начали задавать строгие пиджачные пары для мужчин и стильные костюмы для женщин. Да и во внерабочее время женщины что–то изменили им с легинсами...
Впрочем, последние тенденции больше затронули Европу, чем США: там джинсы давно уже укрепились в звании скорее удобной одежды, нежели символа моды. «Продукт, который сопровождает человека от рождения до смерти», — вот лозунг фирмы «Ливайс». Но сейчас производителям этого продукта, даже таким крупным, как «Ливайс», «Ранглер» или «Ли», грозят неприятности.
Спад производства сильнее всего ударил по наиболее «джинсово–активной» группе потребителей — от 15 до 30 лет. И производителям приходится с этим считаться. В восьмидесятых цена на джинсы неуклонно росла, появлялись все новые и новые фирмы, все новые и новые фасоны. Рынок разбухал как на дрожжах. Конкуренция, конечно, была. Но, как положено во времена процветания, она шла на пользу потребителю: не первый план выходило качество. Еще и потому, что потребители джинсов — это люди вполне определенного склада, сравнимые с потребителями духов и спортивной обуви: вели попытаться нарисовать их психологический портрет, то можно сказать, что это люди с фантазией, они склонны увлекаться, но терпеть не могут, когда их дурачат. Идея состоит в том, что, покупая джинсы, вы приобретаете стиль жизни. Во времена же спада потребитель уже не столько озабочен сверхкачеством и модой; джинсы вновь превращаются из символа в обыкновенную одежду. А чтобы одежды этой продать побольше, надо снижать на нее цену. К тому же потребитель стал хитер: если раньше шик состоял в том, чтобы купить хорошие джинсы именно а дорогом магазине, то теперь не до шика, и покупатель, побегав по нескольким магазинам, вполне может купить те же джинсы где–то в лавке, но за полцены.
И скажите теперь, выгодно ли подобное поведение потребителей производителям? Ответ прост: нет Каков же выход? А выход — рекламная война Джинсы снова должны стать символом. Хоть чего–нибудь
«Ливайс» вкладывает огромные деньги в рекламный ролик, снятый в Новом Орлеане — для покупателей за пределами Америки он означает образ США, для отечественных же потребителей снят ролик другой: в нем обыкновенные люди просто говорят о своих обыкновенных джинсах.
«Ли» приглашает сняться в своем клипе великого блюзового старика Джона Ли Хукера, и ролик этот «торгует» уже не индивидуализмом, а теплотой и общностью людей.
Британская компания «Пепе» делает упор на сексуальную привлекательность упакованного а джинсы человека.
Снимают ролики и рекламы знаменитые фотографы и режиссеры, приглашаются кинозвезды и ведущие манекенщицы — война идет по–крупному.
Ну, а сами джинсы–то, что с ними? Украшенные в семидесятых цветами и бахромой. подернутые в восьмидесятых морозцем, бывавшие то черными, то зелеными, они. как и само общество, возвращаются к основным своим ценностям: нынешние джинсы синие и удобные. То есть честные. Джинсы не исчезнут из нашего гардероба. Но займут в нем подобающее место — удобных в носке штанов. Кстати, некоторые из производителей решили рискнуть: избрать жертвами своих рекламных кампаний не 15 — 30–летних, а людей постарше. В конца концов, там, кто надел свои первые джинсы под музыку Элвиса Пресли, уже за пятьдесят, а старая любовь не ржавеет...
Перевела с английского Н. РУДНИЦКАЯ