Сетевые продажи удерживают рынок радиорекламы. Три крупнейших радиохолдинга проанализировали причины падения рынка радио

Итог первого квартала по рынку радиорекламы оказался для некоторых участников рынка неожиданным. Поэтому аналитические службы трех крупнейших радиохолдингов России — «ГПМ Радио», ЕМГ и РМГ — решили опубликовать данные совместной аналитической работы, показывающей детально, из каких составляющих сложилась динамика рынка радиорекламы в -16.6%, и какие факторы ее обусловили

Общая цифра рынка складывается из двух крупных сегментов: московской и сетевой радиорекламы и региональной — локальных рекламных бюджетов, размещенных точечно в городах и населенных пунктах.

На текущий момент вклад бюджетов московской и сетевой радиорекламы в общую цифру по рынку составляет 46%, а 54% приходится на локальные рынки радиорекламы.

^{*Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ; данные АКАР,
Совета по радиорекламе Москвы и сетей и регионального радиосовета.}

В каждом крупном сегменте оцениваются стандартно еще подсегменты. Для сегмента Москвы и сетей отдельно рассматриваются рекламодатели и бюджеты московского размещения и сетевых рекламных блоков. Региональный сегмент радиорекламы подразделяется при анализе на мультилокальные и локальные рекламные бюджеты. (Мультилокальная реклама — реклама крупных рекламодателей, чаще всего размещается из Москвы и охватывает сразу несколько городов).

^{*Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ;
данные АКАР; Совета по радиорекламе Москвы и сетей, и регионального радиосовета.}

В первом квартале 2020 года фактором, потянувшим рынок вниз, стал сегмент региональной рекламы на радио, показавший совокупно падение на 20,6%. В очередной раз стоит напомнить, что региональный сегмент всегда был и остается неоднородным, и каждый город, и даже просто населенный пункт - это отдельный рынок со своими рекламодателями, радиостанциями, особенностями и динамикой.

Тем не менее, на локальных рынках присутствует одна общая часть. Это мультилокальные бюджеты. В первом квартале прошлого года региональный сегмент послужил резко позитивным фактором формирования общей динамики. В то время, как рынок московского и сетевого размещения в 1 квартале 2019 года по отношению к 2018 показал отрицательную динамику в -9,7%, региональный сегмент практически не упал, показав -1%.

То есть, база прошлого года для регионального сегмента оказалась неожиданно высокой. Что повлияло на глубину падения бюджетов в первом квартале 2020 года, обусловив динамику хуже ожидаемой.

Но высокая база — не единственный фактор, сформировавший итоговую отрицательную величину. Среди прочих, не менее значимых — тяжелое положение малого и среднего бизнеса, застой на рынке недвижимости, падение покупательской способности, а также реакция локальных рекламодателей на начало ограничительных мер, связанных с пандемией.

Динамика сегмента московской и сетевой рекламы совокупно составила -11%. Этот сегмент тоже неоднороден — рынок радиорекламы Москвы, и реклама на сетевых станциях требуют сепаратного анализа. Рынок радиорекламы в Москве продемонстрировал снижение на 20%, сетевой – на 5% (см. рис.№3).

^{*Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ; данные АКАР;
Совета по радиорекламе Москвы и сетей, и регионального радиосовета.}

Если рассматривать все доходы радио, включающие спецпроекты в эфире и спонсорство, то динамика сетевых бюджетов по первому кварталу по отношению к прошлому году составила -5%. Что минимум втрое лучше общего показателя по рынку радио.

Такой хороший для начала кризиса результат получился в том числе и за счет нескольких масштабных проектов в эфире крупнейших сетевых радиостанций, спонсированных федеральными рекламодателями. Например, проект «Европы Плюс» «Первые на севере» в утреннем шоу «Бригада У», зафиксированный в Книге «Гиннес. Мировые рекорды», или игра в эфире Авторадио «Очень много денег» и проект «Чистая правда».

Рекламные бюджеты московского размещения показали динамику -20%. В этом случае ролики в чистом виде, без учета спонсорства и спецпроектов, имеют несколько лучшую динамику, чем сегмент в целом. Это означает, что рекламодатели Москвы в первом квартале отказывались от спонсорства и спецпроектов, сохранив только размещение рекламных роликов.

Отрицательная итоговая динамика во всех сегментах радиорекламы во многом образовалась из-за мобильности радио, которая вне кризисных ситуаций является одним из основных его преимуществ.

Из офлайновых рекламоносителей радио, пожалуй, единственное медиа, которое по реактивности можно поставить рядом с интернетом.

Сравнивая технологию постановки и снятия рекламы на радио с другими медиа, стоит вспомнить, что материалы в печать у глянцевых журналов уходят минимум за месяц до выхода его в продажу, технологический цикл размещения наружной рекламы составляет не менее двух-трех недель, а реклама на федеральных телеканалах, составляющих львиную долю доходов ТВ, тоже вряд ли может быть убрана или перемещена менее чем за три-четыре дня.

Рекламные же ролики на радио можно менять, ставить в эфир или снимать в сроки до двух дней.

Таблица 2.
Динамика количества рекламодателей радиорекламы московского и сетевого сегментов размещения
в 1 квартале 2019–2020 гг., за вычетом бартера и взаимозачетов**

^{**Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ на базе
мониторинга радиорекламы Mediascope за 2019–2020 гг.}

Из данных таблицы видно, что московский сегмент лишился пятой части рекламодателей, тогда как количество рекламодателей сетевого размещения сократилось не слишком существенно.

Таблица 3.
Динамика топ-5 по объемам рекламных бюджетов категорий рекламодателей московского и сетевого сегментов
в 1 квартале 2019–2020гг***

^{***Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ на базе мониторинга радиорекламы Mediascope
за 2019–2020 гг.}

Из таблицы 3 видно, что топ-5 товарных категорий демонстрируют более позитивную динамику, чем остальные товарные категории, при этом важно понимать, что на долю этих категорий приходится 77% в сегменте Москва+Сеть.

Среди категорий рекламодателей, показавших в первом квартале 2020 года динамику выше среднерыночной, есть как представители пятерки крупнейших, так и оставшиеся за ее пределами. Из статистически значимых драйверов стали:

— ритейл,
— связь-телеком,
— интернет,
— социальная и политическая реклама.

Списки крупнейших рекламодателей московского и сетевого сегментов первого квартала тоже говорят о том, что ключевые рекламодатели радио остаются в эфире.

^{****Согласованные оценки аналитических служб ЕМГ, ГПМ, РМГ на базе мониторинга радиорекламы Mediascope за 2019–2020 гг.}

Подводя итог экспресс-анализа ситуации на рынке радиорекламы в первом квартале 2020 года, можно сделать следующие выводы:

— Отрицательная динамика рекламных бюджетов в первом квартале 2020 года по отношению к 2019 сформирована в основном за счет сегмента локального размещения.
— Московский рынок радиорекламы, долгое время бывший отдельным сегментом, не походившим ни на сетевой сегмент, ни на рынки в крупных городах, в последнее время демонстрирует поведение, похожее на другие локальные рынки.
— Динамика регионального сегмента обусловлена двумя основными факторами: неблагоприятной ситуацией для малого и среднего бизнеса, начавшимся кризисом и режимом самоизоляции, вызвавшими сокращение количества рекламодателей в марте 2020 года.
— Мобильность радио, которая всегда была преимуществом, в данном случае оказала негативное воздействие. В марте началось снятие бюджетов, в основном затронувшее все тот же сегмент локальных рекламодателей — мелкий и средний бизнес.

Материал подготовлен:
Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ
Юлия Андрюшова, эксперт Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио
Денис Яковлев, руководитель отдела маркетинга РМГ