Com ou sem pandemia, a fórmula de sucesso do marketing é simples = v24c

Com a disrupção que vivemos, o futuro – incerto por natureza – afigura-se ainda mais imprevisível. Todos certamente nos questionamos sobre o que mudará nas nossas vidas e como estas voltarão a ser quando tudo estiver de volta ao normal. Se será um novo normal ou apenas o antigo, ninguém poderá, verdadeiramente, prever. Exatamente na mesma medida em que ninguém conseguiu prever a presente realidade.

Mas em toda a incerteza há certamente leis que tendem a manter-se inalteráveis. Mesmo no mundo social. Neste artigo, refletimos em particular sobre como o marketing enquanto filosofia de gestão poderá ter de imutável. E isto leva-nos à fórmula v²4c, que passamos a explicar.

O primeiro elemento da equação só poderia ser valor. Criar valor é o fundamento de uma gestão baseada em marketing. O que é o valor? Basicamente poderá ser muitas e diferentes coisas. No fundo, e dito de uma forma simples, é algo que os consumidores valorizam. Em marketing este é o Santo Graal: como proporcionar valor no mercado? Como proporcionar uma oferta com tal relevância que leve à satisfação e até mesmo à lealdade dos consumidores?

Atualmente este desafio é inevitavelmente sempre colocado num contexto de hipercompetição. Mais: é colocado num contexto em permanente mudança, altamente globalizado, onde um acontecimento em Wuhan pode mudar completamente os pressupostos e as expectativas com que tínhamos vindo a trabalhar. No entanto, o conceito de valor é imutável em marketing. Sem valor como base do diferencial da oferta de uma organização aos mercados, estaremos condenados a ver a nossa relevância dissolver-se perante a competição. Daí este ser um elemento ao quadrado: é algo que tem de ter uma presença de corpo inteiro, e cuja substância tem de ser, em si mesmo, potenciada ao máximo.

O segundo elemento da equação só poderia ser constituído pelos consumidores. O marketing tem, por definição, uma especial sensibilidade para com os mercados. É, literalmente, estar nos mercados de forma contínua: market-ing. Este “estar” é pró-ativo e holístico. O marketing “traz” os mercados para dentro das organizações, de modo a que estas possam – passe a redundância – se organizarem de forma a criarem valor para os diferentes públicos do mercado. Os consumidores são, no contexto de organizações com fins lucrativos, a primazia dos esforços de marketing.

A este primeiro C, seguem-se mais três: daí a expressão usada na fórmula. O C que se segue é criatividade, sem a qual não é possível desenvolver e comunicar valor aos consumidores. Este segundo C será sempre essencial em marketing. Tornar diferente e especial o que se propõe ao mercado implica termos a capacidade nos adaptarmos sempre de uma forma inspiradora e construtiva aos vários desafios subjacentes a trabalhar com consumidores. Não há valor sem criatividade, nos mercados de hoje.

Um terceiro C é confiança. Este é a mais elevada dimensão das relações humanas e também fundamental nas relações que estabelecemos com organizações e marcas. A tecnologia, em particular, cria maior velocidade e novas oportunidades para relações entre consumidores e organizações. Mas a confiança é incontornável. Não há relações de valor sustentadas e relevantes, sem confiança.

Por último, a coerência é o C final e aquele que assegura a necessária continuidade do exercício de marketing. Gerir com uma filosofia de marketing implica uma procura incessante por criar valor, que seja continuamente relevante para os consumidores. Implica assim uma atenção permanente aos mercados e aos consumidores, e nesta continuidade há que ter coerência. É a consistência com que providenciamos valor que irá marcar o mercado. Não basta assim ser bom uma vez, mas ser continuamente coerente nos princípios, ações e valor proposto ao mercado.

A fórmula é, portanto, simples. Mas a sua simplicidade é realmente difícil de alcançar. Os dias em que vivemos tornam isso ainda mais evidente. Um marketing de sucesso tende a ser imutável com ou sem pandemia: valor² x consumidores x criatividade x confiança x coerência. Simples, não?

Fernando Pinto Santos e Ricardo Mena são professores do IPAM