Hermann Simon: Ujemne ceny to żadna nowość

Ceny ze znakiem minus stały się sensacją, gdy notowania baryłki ropy WTI spadły do -40 dolarów. Możliwe, że kiedyś staną się bardziej powszechne.

Wwielu sektorach gospodarki ceny ujemne istnieją od lat, co oznacza, że płaci nie kupujący, lecz sprzedający produkt. Przykłady można znaleźć między innymi w sektorze energetycznym i bankowym. Powodami są nierównowagi pomiędzy podażą a popytem i zerowy koszt krańcowy. Czynniki te są napędzane przez nowe warunki produkcji i internet.

W normalnych transakcjach klient płaci sprzedającemu cenę dodatnią i w zamian otrzymuje produkt lub usługę. Klient jest skłonny zapłacić ją, jeżeli nabywane dobro przynosi mu korzyść. Z punktu widzenia sprzedającego granicą krótkoterminowego obniżenia ceny jest koszt krańcowy, co oznacza, że on lub ona sprzedaje produkt powyżej progu rentowności. W tradycyjnym świecie koszty krańcowe były generalnie powyżej zera, więc zerowe ceny zdarzały się rzadko, a te poniżej zera praktycznie nie występowały. W przypadku ropy mamy do czynienia z taką sytuacją po raz pierwszy.

Internet, ale także inne nowe technologie, w fundamentalny sposób zmieniają tę sytuację. Koszt krańcowy dodatkowej jednostki produkcyjnej oscyluje często w okolicach zera. To jednak nie koniec. W przypadku energii słonecznej koszt krańcowy produkowanej elektryczności nie tylko wynosi zero, ale wyprodukowana w ten sposób elektryczność musi zostać wykorzystana, czytaj zakupiona. W niektórych przypadkach można to osiągnąć jedynie w ten sposób, że dostawca dopłaca nabywcy do dostarczanego produktu. Podobna sytuacja występuje w związku z nadpodażą na rynku ropy.

Ujemne ceny energii

Na Europejskiej Giełdzie Energii (European Power Exchange) przedziały czasowe, w których ceny elektryczności były ujemne, urosły z 15 godzin w 2008 r. do 211 w 2019. Oznacza to, że w ubiegłym roku producent energii płacił nabywcy (ujemną) cenę za megawatogodzinę przez prawie 10 dni. Nabywca otrzymywał elektryczność plus pieniądze. Jak to można wytłumaczyć?

Oczywiście jednym z czynników jest fakt, że nawet przy zerowych cenach podaż elektryczności jest większa niż popyt. To, co pozostaje, to nawis podażowy. Normalnie w takich warunkach producenci elektryczności zaprzestaliby działalności. Nie jest to jednak możliwe w przypadku niektórych metod produkcji energii, takich jak ogniwa fotowoltaiczne. Nawet tradycyjne elektrownie mają ograniczoną elastyczność.

Wyprodukowana energia musi zostać kupiona. Ten zakup dokonuje się w dniach, kiedy to producent elektryczności płaci klientowi cenę ujemną. Można tu mówić o „tymczasowym zespoleniu produkcji”. By produkować wtedy, kiedy ceny są dodatnie i zarabiać na tym, producenci muszą dokładać do elektryczności w dniach, w których są ujemne. Przy ujemnych stawkach ropy mamy do czynienia z tym samym zjawiskiem. Producentowi ropy bardziej opłaca się dopłacić nabywcy, niż przerwać produkcję lub płacić krocie za przechowywanie surowca.

Ujemne odsetki

Odsetki to nic innego jak cena pieniądza. Ujemne stopy procentowe po raz pierwszy zanotowano w Danii w 2012 r. Dziś jest to powszechne i szeroko dyskutowane zjawisko, przy czym dyskusja przybiera niekiedy wymiary filozoficzne. Prezes Szwajcarskiego Banku Narodowego Thomas Jordan twierdzi, że „ujemne stopy procentowe nie są sprzeczne z naturą ludzką”. W wielu krajach można pozyskać pieniądze z ujemnymi odsetkami. Dotyczy to także klientów indywidualnych. Za pożyczkę 1000 euro w Chech24 trzeba po 12 miesiącach oddać tylko 972,49 euro. Odpowiada to stopie procentowej minus 2,7 proc. Portal Smava pożycza 1 1000 na trzy lata i domaga się zwrotu 923 euro.

Ekonomista Carl-Christian von Weizsäcker uważa, że „naturalnie ujemne stopy procentowe” nie są zjawiskiem tymczasowym, lecz trwałym. Jego zdaniem powodem jest „strukturalna nadwyżka ludzkiej woli do oszczędzania nad wolą wydawania”. Europejskim bankom może się bardziej opłacać pożyczać nadwyżki z oprocentowaniem minus 0,2 procent, niż deponować je w banku centralnym, gdzie oprocentowanie wynosi 0,5 proc. A jeżeli deponenci są skłonni umieszczać pieniądze w banku przy ujemnych stopach procentowych, bank może pożyczać je na takich samych warunkach i osiągać rentowność.

Efekty transferowe

Istnieją specyficzne sytuacje, kiedy ceny ujemne mogą wynikać z okresu przejściowego, sprzedaży krzyżowej albo czynników osobistych. Darmowe próbki (np. w branży farmaceutycznej) oznaczają zerową cenę i są powszechne przy wprowadzaniu nowych produktów. W tej fazie nie obowiązuje zasada, że cena powinna być wyższa niż koszt krańcowy. Ta taktyka ma sens, jeżeli zerowa cena stymuluje sprzedaż w kolejnych okresach i klienci skuszeni darmową próbką będą w przyszłości częściej kupować dany produkt. Rodzi się jednak pytanie, dlaczego w tej sytuacji zero powinno być dolną granicą ceny? Być może przyjęcie nowego, wcześniej nieznanego produktu powinno być powiązane z płaceniem ceny ujemnej pierwszym nabywcom, zamiast „jedynie” oferowaniem go za darmo.

Przy zerowym koszcie krańcowym ta opcja staje się znacznie bardziej atrakcyjna niż przy wysokich dodatnich kosztach krańcowych w tradycyjnej gospodarce. W istocie z takimi cenami ujemnymi mamy już do czynienia. Commerzbank przez długi czas kredytuje nowych klientów sumą 50 euro, co oznacza, że płaci cenę ujemną. To samo dotyczy vouchera, który Metro Cash&Carry wręcza nowym klientom. PayPal na starcie również sięgał po ceny ujemne: każdy nowy klient otrzymywał 20 dol. W Chinach wypożyczalnie rowerów, takie jak Mobike, płaciły klientom za korzystanie z ich rowerów.

Podobnego argumentu można użyć w przypadku sprzedaży krzyżowej. Jeżeli produkt A promuje sprzedaż produktu B, to oferowanie A z ceną ujemną ma sens. Ten łańcuch przyczynowo-skutkowy może być istotny w przypadku modelu biznesowego freemium, w którym podstawowa wersja produktu jest darmowa. I tu ponownie pojawia się pytanie, dlaczego obniżanie cen powinno kończyć się na zerze? Jeżeli po zapoznaniu się z podstawową wersją wielu użytkowników przestawia się na wersję płatną typu premium, być może miałoby sens płacić przez ograniczony czas pierwszym użytkownikom, czyli stosować cenę ujemną?

Wiele firm telekomunikacyjnych oferuje klientom, którzy zdecydują się podpisać umowę, smartfona za darmo lub za symboliczne euro. Znów rodzi się pytanie, czy nowi klienci powinni płacić za przyjęcie smartfona. Pewna średniej wielkości firma promująca usługi telekomunikacyjne pochwaliła się sukcesem oferując ujemne ceny za smartfony. Różnica była wypłacana w gotówce, co prawdopodobnie zwiększyło efekt.

Powszechnie stosowana w Ameryce metoda cash back doskonale wpisuje się w ten kontekst. Dla przykładu, kupujemy samochód za 30 tys. dol. i dostajemy 2 tys. dol. w gotówce. Te 1 tys. można potraktować jako cenę ujemną. Jaki to ma sens? Dlaczego nie zapłacić po prostu 28 tys. dol.? Odpowiedź przynosi teoria perspektywy Daniel Kahnemanna. Zapłacenie 30 tys. dol. tworzy dojmujące poczucie straty, ponieważ trzeba poświęcić określoną sumę. Strata ta jest łagodzona faktem, że dostajemy samochód. Pojawia się też trzeci element, czyli otrzymanie 2 tys. dol. w gotówce. Oczywiste jest, że wielu nabywców czuje się lepiej otrzymując gotówkę przy takiej strukturze płatności, niż gdyby mieli po prostu zapłacić 28 tys. dol. i nie otrzymać żadnej ceny ujemnej w postaci cash backu.

Ostatecznie pytanie brzmi, jak środki marketingowe i promocyjne działają w odniesieniu do cen ujemnych? Wprowadzaniu produktów towarzyszą zazwyczaj pokaźne budżety. Przeznaczane są na takie instrumenty jak reklama, wystawy i obniżki cen. Jak dotąd ceny ujemne rzadko towarzyszą wprowadzania nowych produktów.

Jednak ceny ujemne mogą być bardziej skuteczne niż reklama, nie wymagając przy tym większych budżetów. Przy kosztach krańcowych bliskich zeru, takie warunki wydają się bardziej prawdopodobne. Niektórzy dostawcy zejdą poniżej zerowego limitu cen i będą oferować swoje produkty z dopłatą. Nawet dziś ceny poniżej progu rentowności są wykorzystywane w promocjach. Jest wysoce prawdopodobne, że w przyszłości ceny ujemne staną się coraz bardziej powszechne.

Wnioski

W teorii krótkoterminowe obniżenie cen jest kosztem krańcowym. Jeżeli wynosi zero, to zero jest dolnym limitem cen. Coraz częściej jednak spotykamy się z cenami ujemnymi, które nie uwzględniają kosztów produkcji. Może to być spowodowane zjawiskiem nadpodaży, w przypadku której nawet zerowa cena może okazać się niewystarczająca. Z takim zjawiskiem mieliśmy niedawno do czynienia w przypadku cen ropy, a od wielu lat na rynku elektryczności. Okresy przejściowe i sprzedaż krzyżowa w połączeniu z niskimi kosztami krańcowymi także mogą doprowadzić do cen ujemnych. By osiągnąć optymalne rozwiązanie, skutki działań promocyjnych i cen ujemnych muszą być wyliczalne. W epoce internetu można oczekiwać, że inwestycje w ceny ujemne będą się stopniowo zwracać w przyszłości. Tłum. Tomasz Krzyżanowski

Prof. Hermann Simon jest założycielem i honorowym prezesem firmy konsultingowej Simon-Kucher & Partners.