- Når reklamepausen blir en forlengelse av nyhetssendingene

- Vi må mer enn to år tilbake for å finne en måned med reklamefilmer med like lite effektiv oppmerksomhet, skriver Håvard Ose i Mediacom.

Gjennom Reklamebørsen har Mediacom i 15 år tatt pulsen på norsk reklamebransjes kreativitet. Metodikken er enkel. Vi viser 500 personer et utvalg reklamefilmer fra siste måneden og spør om erindring og liking. Resultatene vurderes så opp mot hva slags trykk filmene har hatt på TV.

Siden 12. mars har Mediacom gjennomført tre runder med Reklamebørsen. Like etter at skolene stengte målte vi uvanlig høy oppmerksomhet, i tråd med folks endrede medievaner i denne fasen. I målingen før påske var både oppmerksomhet og liking skyhøy, samtidig som «vanlige» reklamefilmer gjorde det bedre enn koronatilpasset reklame. Også dette stemte godt med funnene i våre koronamålinger.

Før Reklamebørsen for april (gjennomført i uke 20) var det særlig tre endringer vi var spente på å se effekten av.

Gjenåpningen. Siden forrige reklamebørs har myndighetene startet en gradvis nedtrapping av de mest inngripende restriksjonene. Skolene har åpnet igjen, fritidsaktiviteter for barn og unge er i alle fall delvis i gang og en rekke restauranter og butikker som har måttet holde stengt har igjen åpnet dørene. Flere opplever at de er på vei tilbake til en ny normal.

Medievanene. I den første fasen av pandemien var vi ekstremt nyhetshungrige, hvilket sammen med mer tid hjemme bidro til et kraftig løft i TV-seingen. Siden sist reklamebørs har lineær TV-seing delvis normalisert seg, selv om det er til dels store endringer i HVA vi ser. Nyheter har de siste ukene stått for en nesten dobbelt så høy andel (40 prosent) av seerminuttene som «normalt», mens sport er redusert til nesten null.

Inflasjon i koronafilmer. Innen forrige reklamebørs var det få som hadde rukket å produsere og samtidig få tilstrekkelig TRP-trykk på sine korona-filmer til å komme med i Reklamebørsen. Da vi skulle velge filmer for april var det vanskelig å finne nye reklamefilmer med høyt nok trykk som ikke handlet om konsekvensene av korona-pandemien.

I møte med korona har annonsører i hovedsak valgt en av fire tilnærminger (eller grader av disse):

1. Stoppe det som kan stoppes.
2. Kjøre så «normalt» som mulig
3. Praktisk tilpasning hvor man adresserer folks behov for trygghet eller praktisk hjelp.
4. Emosjonell tilpasning hvor man fokuserer på annerledes hverdag og at annonsøren «vil være her for deg».

Den største forskjellen den siste måneden er at stadig flere har gått for den emosjonelle tilpasningen. Det vil si, valget av tilnærming ble nok gjort tidligere, men det er først nå at majoriteten av disse filmene har rukket å gå med et solid trykk.

Mange har allerede pekt på hvor like disse emosjonelle koronafilmene har blitt. Enten man driver bank, selger dagligvarer eller tilbyr telekomløsninger så benyttes reklameplassen til å vise bilder av tomme gater, leke- og idrettsplasser, samt klipp fra folks hjemmekontorhverdag. Voicen er den samme. Lydbildet også. Flere har lekt seg med å sette sammen klipp fra ulike filmer for å vise hvor like de er. Det er gøy. Men hvordan oppleves det å se disse filmene i sin helhet, back-to-back mellom nyhetssendinger og annet lineært TV-innhold?

Svaret er ganske nedslående.

Etter to måneder med uvanlig høy oppmerksomhet var gjennomsnittlig reklame-erindring i april langt under snittet for de foregående årene. Sett mot mars var gjennomsnittlig erindring ned 12 prosentpoeng fra 50 prosent til 38 prosent. Det er mye.

Om vi ser på effektiviteten, altså hvor mange som husker reklamen i forhold til hvilket trykk reklamen har gått med, så er bildet minst like nedslående. Faktisk må vi mer enn to år tilbake for å finne en måned med like lite effektiv oppmerksomhet. Den gangen kunne lav effektivitet vs. trykk forklares med OL og at de testede filmene i snitt hadde et ekstremt høyt trykk (tilleggs-oppmerksomheten pr TRP avtar etter hvert som trykket øker). I april 2020 var trykket tvert imot svært moderat.

Så hvorfor huskes ikke reklamen? Fra våre databaser ser vi at liking er den viktigste driveren av oppmerksomhet. Og reklamefilmene i april liktes ikke. De siste fem årene er det faktisk kun fem måneder hvor gjennomsnittlig liking har vært lavere enn den var nå i april. Og enda verre er det om vi ser på andel indifferente. På 15 år med målinger er det kun én gang (i januar 2015) at andelen som verken likte eller mislikte reklamen har vært (marginalt) høyere enn de nesten 60 prosent vi finner for april.

Om deler filmene fra april inn i «koronafilmer» og «vanlige filmer» er bildet temmelig entydig.

• Blant de seks filmene med svakest oppmerksomhet i forhold til trykk finner vi fem koronafilmer. Blant de seks sterkeste finner vi kun én.
• I snitt oppnår de rene korona-filmene 6 prosentpoeng lavere positiv liking enn øvrige filmer. Samtidig er andel negative 4 prosentpoeng lavere. Andel indifferente var dermed hele 10 prosentpoeng høyere for koronafilmer enn for øvrige filmer i målingen, en klar indikasjon på at filmene ikke engasjerer.

En annen utfordring for koronafilmene er avsenderidentiteten. I perioder hvor den fysiske tilgjengeligheten kan det for mange være desto viktigere å opprettholde mental tilgjengelighet. For å lykkes med det må man være distinkt, en egenskap som stiller store krav til gjenkjennelse. Når man velger å gå bort fra sin vante kommunikasjon og i stedet gjør det samme som «alle andre» må vi forvente at avsenderidentiteten svekkes, og med den også potensialet for å bygge mental tilgjengelighet.

Reklame skal engasjere og involvere, og aller helst vil vi underholdes.

Når så reklamepausen fremstår som en forlengelse av nyhetssendingene er derfor ingen stor overraskelse at reklamebørsen for april preges av lav oppmerksomhet og høy indifferens. Under første fase av koronautbruddet var folks hunger etter nyheter nesten umettelig. Når nyheter fortsatt står for nesten 40 prosent av seingen handler det imidlertid mye om fraværet annet innhold. En rekke TV-produksjoner utsatt på ubestemt tid, mens andre preges av fravær av publikum. Etter to måneder uten direktesendt fotball kjøpte TV 2 nylig rettighetene til færøysk liga.

Behovet for å bli underholdt har rett og slett aldri vært større.