IAB România: Publicitatea online în vreme de incertitudine

Principala diferență dintre criza economică generată de pandemia de coronavirus față de perioada anterioara de recesiune economică (2008 -2009) este reacția rapidă a mediului digital, atât prin crearea și dezvoltarea de soluții tehnice și platforme de susținere a sistemului sanitar și a business-urilor aflate în nevoie cât și la nivel de “reorientare” a afacerilor preponderent offline către mediul digital, susține IAB Romania.

Cu puțin timp înainte de anunțul privind relaxarea măsurilor de izolare, în perioada 12 - 30 aprilie IAB România, în parteneriat cu 2Performant.com, a derulat un chestionar în rândul jucătorilor din industria digitală pentru a identifica modul în care criză generată de coronavirus a afectat publicitatea online - atât la nivel de bugete, de previziuni și estimări, cât și la nivel de percepție și cum se “simte” această perioada din perspectiva celor care activează în domeniu.

“Dacă este să privim partea plină a paharului, pare că această episod să fi resuscitat industria și să se raporteze creșteri ale productivității angajaților. Ce mi-ar plăcea să concluzionam atunci când vom face trecerea în revista a lui 2020 este și o schimbare la nivel de modele de business în marcom. Cred cu tărie că ni s-a deschis această oportunitate, și anume să devenim mai eficienți, mai accountable, să generăm rezultate adevărate și mai puțîn împachetate. În definitiv, să fim mai satisfăcuți profesional și mai motivați.

În ceea ce privește hard facts, cifre, după un prim trimestru relativ stabil YoY, trimestrul doi se anunță cu scăderi semnificative -30% în online, -30% pe TV, că medie și chiar scăderi de peste -75% pe alte medii. Ce se va întâmplă până la finele anului va fi puternic influențat de apariția sau nu a încă unui val pandemic. Sperăm să nu. În condiții de liniște, cel mai probabil finele Noiembrie - Decembrie va fi unul aproape de 2019, însă overall aș merge pe cartea unui high double digit decrease în bugete investite. Avem un an dificil, dar care deschide și niște oportunități de schimbare. Schimbare în mai bine", susține Gabriel Patru, Co-fondator Therefour și membru în Consiliul Director IAB România.

Citeste si:
Piata de publicitate online a crescut in 2018 cu 22%, in Romania

Țînând cont că verticalele care investesc cele mai mari bugete în publicitate digitală, conform datelor ROADS, sunt Telecom, Cosmetice, Retail și Băuturi - industrii care (exceptând Retailul tradițional) nu au înregistrat “lovituri” atât de puternice la nivel de vânzări precum industriile de Entertainment, Turism & Horeca - și adăugând și migrația multor business-uri preponderent tradiționale către online, există șanse mari că revenirea pieței locale online la valoarea de dinainte de criză să se facă mai consistent decât în 2010.

În ciuda “digitalizarii” mai mult sau mai puțîn forțate a multor business-uri și a modificării comportamentului utilizatorilor, care au trecut la o utilizare extinsă a mediului digital, impactul asupra jucătorilor din marketing și publicitate online depinde foarte mult de specificul clienților și brandurilor reprezentate preponderent în portofoliul de business.

Revenirea pieței de publicitate online

Urmărind datele ROADS, a fost nevoie de un an pentru că piață de publicitate online să revină, în 2010, la valoarea de dinainte de criză (2007-2008) după ce a înregistrat o scădere de 10% (în lei) în 2009.

“În mod evident publicitatea este influențată și dependență de puterea de consum a populației. Anul acesta trimestrul 3 va fi definitoriu pentru traiectoria pieței de marketing digital - este perioada de vara și final de vara, de cheltuieli și poate chiar excese după o primăvară petrecută în izolare, ne vom face o idee despre ce implicații a avut relaxarea restricțiilor, vom află dacă ne “paște” un nou val de infectari și un nou lockdown, urmând că în Q4 să înceapă perioada de vrie a sărbătorilor de iarnă și bugetelor aferente în comunicare” este de părere Ioana Anescu, Director Executiv al IAB România

Citeste si:
Corporațiile profită de criză pentru a întârzia plățile agențiilor...

“Deși în acest moment nimeni nu știe cu exactitate la ce să se aștepte și în ce orizont de timp, putem face un educated guess apropo de o scădere la nivel de piață, însă vorbim de o medie ce va lasă loc de fluctuații foarte mari la nivel micro, pentru fiecare tip de companie în parte.

Mai concret spus, cred că va conta foarte mult cum ne-a prins criză pe fiecare, din ce punct pornim și cu ce anume vom compara anul 2020. Sunt companii (așa cum este și Teads) care la începutul anului se aflau pe un trend de creștere foarte așezat și sănătos, susținut de mai mulți piloni. Aspecte precum inovația și dezvoltarea produselor, capacitatea internă de adaptare la nevoile dinamice ale pieței, extinderea către o nouă linie de business, creșterea/ consolidarea echipei nu sunt pur și simplu anihilate de criză. Credința (și, de ce să nu recunosc, speranța) mea este că amprenta crizei generale va fi mai blândă pentru companiile aflate în acest punct. În mod cert este nevoie de o re-evaluare constanța a obiectivelor și a strategiei, care nu poate ignoră contextul, însă pentru astfel de companii nu cred că se va pune problema de scădere cu procente din 2 cifre. Vom vorbi poate despre menținerea nivelului de revenue yoy sau chiar de o evoluție timid pozitivă.

Pe de altă parte, avem în industrie și situații mai delicate. Agenții a căror stabilitate depinde de 2-3 clienți mari (al căror business, la rândul lui, e influențat decisiv de factori externi, precum deschiderea magazinelor din mall-uri sau de situația importurilor din China) sau publisheri al căror cash flow era într-un echilibru fragil și înainte de criză (termene uriașe de plata, lipsa puterii de negociere comparativ cu walled garden-urile etc.) sunt doar câteva exemple deloc de ignorat.

Cred că este important să nu uităm că suntem (încă) în stadiul în care fiecare business poate decide cum abordează situația – luptăm să păstrăm echipa intactă și ne asumăm că asta înseamnă să căutăm variante alternative de cost sutting, sau ne grăbim să facem reduceri de personal; dacă suntem advertiseri, înghețăm orice comunicare, tăiem fee-urile agenției și așteptăm să treacă criză sau ne adaptăm mesajul și mergem mai departe cu curaj, conștienți fiind că asta ne ajută propriul business pe termen lung, dar contribuie și la supraviețuirea partenerilor; căutăm modalități noi de a ne adapta și implementa proiectele gândite în perioada pre-pandemie sau tăiem cu totul linia de business.” declară Doina Radicof, Group Account Director Teads și membră în Consiliul Director IAB România.

Citeste si:
Cheltuielile casnice ale românilor au crescut cu 14% în pandemie

Particularitatea mediului digital este flexibilitatea și puterea de adaptare și de reacție rapidă, ceea ce se observă și din starea de spirit a specialiștilor din domeniu. Mediul digital este unul al inovării și al viitorului chiar dacă reflectă curbă descendența a economiei locale și mondiale, per ansamblu.

Cum vor evolua canalele

Analizând situația la nivel particular, al canalelor folosite, perioada această va fi una a adresării directe brand consumator și a folosirii canalelor cel mai rapid de implementat în condițiile “digitalizarii” forțate și a nevoii de adaptare rapidă a business-urilor tradiționale către comunicarea online și specificul ei. Astfel, canale precum Social media, Paid Search și Direct Mail își alocă fie creșteri de bugete estimate de majoritatea respondenților în jur de 25% (Social Media), fie păstrarea bugetelor existente (pentru Direct Mail și Paid Search).

“În mod clar, business-urile din industrii precum Turism & Food, și nu numai, s-au văzut nevoite să renunțe temporar la paid media și să își canalizeze eforturile înspre owned media pentru a păstra legătură cu clienții și a întări încrederea în brand. Totodată a fost nevoie de comunicare apropiată de consumator, directă și rapidă” este de părere Ioana Anescu.

În privința Digital Display și Digital Video cei mai mulți respondenți apreciază o scădere de aproximativ 25%, respectiv, între 25-50%. Nici TV-ul nu pare să fie ocolit de această situație de criză - doar 10% dintre respondenți indicând o creștere a bugetelor pe acest canal în următoarea perioada (Q2 -Q3)

“Pentru noi, prima direcție a fost auditarea pieței, a trendurilor și a implicațiilor la nivel local, urmată de auditarea nevoilor fiecărui client în noul context de business. Un context pe care îl înțelegeam pas cu pas, pe măsură ce situția evolua. Rezultatul s-a tradus în două produse fabuloase, The Daily Strategic Bulletin, pe care îl trimitem clienților și partenerilor, în fiecare zi, încă din 17 martie și Publicis White Papers, un document ce conține aproximativ 100 de slide-uri cu informații vitale pentru industrii: detalii despre contextul de business și comunicare, recomandări și idei acționabile pentru această perioada specifică. A fost o mare bucurie și mândrie să le vedem aplicate în direcțiile de comunicare ale partenerilor noștri în ultimele luni.

Concomitent a urmat o auditare avansată a propriului business împreună cu previzionări constante ale căror rezultat se schimbă săptămânal. Din fericire, prioritatea zero a conducerii pe plan intern a fost atinsă - colectivul și-a păstrat integral formă, un target greu de atins în aceste momente.

Cum bine a citat Ștefan Iordache, COO Publicis Groupe România, ‘never let a serious crisis go to waste’. And we didn’t. În această perioda am dus la alt nivel accelerarea digitalizarii, colaborarea și sinergia interdepartamentală dar și interdisciplinară și mai ales, cuvântul de pe buzele tuturor: solidaritatea. Față de colegi, clienți și companie.” completează Robert Mareș, Digital Investment Lead, Publicis Media și membru în Consiliul Director al IAB România.

Viteză de adaptare a business-urilor din domeniul preponderent digital și media se observă și în rapiditatea implementării soluțiilor alternative “impuse” de distanțarea socială și care au înlocuit evenimentele cu prezența fizică. Dintre acestea, seminariile online, webinariile și conferințele digitale au fost considerate că cele mai de succes variante pentru păstrarea conectării în rândul echipei, pentru transmiterea de know-how și asigurarea pe cât posibil a ancorarii în realitățile locale și internăționale.

“Astăzi vreau să schimbăm puțin atenția pe lucrurile asupra cărora avem control și anume: propriile noastre acțiuni și propriile noastre gânduri. Cele de acum. Mi se pare că dacă tot menținem aprinsă discuția despre cum am fost afectați, cum ne-am revenit după o luna, două, cum o să se schimbe sau nu lumea și cât de mult o să ne impacteze criză economică cred că pierdem timp și energie pe lucruri care aduc foarte puțînă valoare reală tocmai pentru construcția acestui viitor.

Sigur, este esențial să planificăm și să anticipăm în măsura în care putem realitatea viitoare. Însă mă tem că dacă rămânem prea mult centrați pe “cum și ce o să vină” pierdem ocazia de a acționa astăzi, acum, sau mai rău, devenim chiar arhitecți ai acestei realități economice viitoare.

Cred asta pentru că, chiar și atunci când știm exact ce se întâmplă mâine tot trebuie să acționăm astăzi, cu disciplină, să punem în practică, urmând un plan, făcând greșeli, procrastinand.

Atenția însă trebuie să fie pe a înțelege resursele, optimizat procesele, motivat echipele. În situația dată cu atât mai mult acum trebuie să acționăm tocmai pentru că știm prea puțîn despre ceea ce se întâmplă mâine.

Cum putem acționa concret? Asta știm fiecare dintre noi, pentru că am făcut-o în ultimii ani. Trebuie să facem ce am făcut și până acum, adăugând factorii noi în ecuație, adaptând și optimizând. Ne putem inspiră din acțiunile celorlalți în această perioada sau nu. Însă trebuie să ne inspirăm în continuare din modelele sănătoase de acțiune care ne-au inspirat întotdeauna la companii, la oameni, sisteme care au funcționat nu pentru a combate situația nouă ci pentru a perfecționa procesele esențiale.

Pași concreți: nu pierdeți din vedere achizițiile de business nou și faceți “follow up” de două ori mai mult! Stabiliți parteneriate cu alții care vor să acționeze și ei scăzând semnificativ numărul discuțiilor fără valoare practică!” adaugă Ionuț Munteanu, Digital Marketing Evangelist & Entrepreneur, membru în Consiliul Director al IAB România și co-fondator al Webdigital.

Printre acțiunile de suport indicate de industrie, prin intemediul acestui chestionar, atât din partea statului cât și de la partenerii de afaceri și ONG-uri, se numără: menținerea bugetelor alocate digitalului prin adaptarea mesajelor de comunicare sau transferarea bugetelor către comunicarea unor inițiative de CSR, alocarea unor bugete de publicitate pentru campanii instituționale, că o compensare a reducerii sau anulării campaniilor generate de mediul privat, o mai mare deschidere către proiecte speciale realizate în colaborare cu publisherii locali, includerea în soluțiile de programmatic ale agențiilor a cât mai multor colaborări cu regiile locale la nivel de inventory și date, creșterea calității strategiilor de comunicare digitală, încurajarea brandurilor spre a migra cât mai mult în zona de ecommerce.

“Avantajele incontestabile ale industriei de comunicare digitală sunt flexibilitatea și viteză de adaptare, atribute care favorizează inovația. În aceste 2 luni în care realitatea ne-a fost dată peste cap din toate punctele de vedere, atât personal cât și profesional, mediul digital a demonstrat că poate face diferența prin implicarea companiilor în susținerea eforturilor celor din linia întâi, prin adaptarea mesajelor la nevoia de solidaritate și prin crearea de instrumente de informare corectă și rapidă. Solidaritatea pe care am învățat-o în această perioada trebuie să continue atât în relațiile de business cât și în relația cu utilizatorii și consumatorii: Corectitudine, transparență, respect reciproc.

Brandurile trebuie să învețe să își revizuiască în mod activ modelele de business pentru a ține pasul cu mediul de business care - pentru încă o perioada de acum încolo va fi sub semnul incertitudinii. Advertiserii vor trebui să își adapteze modelele de strategie de la termen lung la termen scurt - cu decizii rapide și din scurt privind alocarea bugetelor, cel puțîn până la finalul anului, dacă nu chiar și în 2021. Vor trebui să definească rapid dacă focusul se duce înspre performance sau brand sau ambele.

Un impact important la nivel de investiții îl vor avea “brands to consumers” care au migrat în special în zona de ecommerce, generând o “verticală” ce va deveni mainstream și care va ajunge, într-un timp relativ scurt față de alte industrii, să își aloce o parte semnificativă din investițiile în publicitatea online, indicat și preferabil în colaborare cu publisherii locali.

În final, criză generată de coronavirus a adus modificări structurale în piață dar ne-a și învățat ce înseamnă colaborarea și solidaritatea, care, pentru o piață fragmentată și constituită dintr-un longtail substanțial, poate însemna punctul de sprijin și de repornire pe o pantă ascendentă.” concluzionează Ioana Anescu, Director Executiv IAB România.