Nike v. Adidas (o la guerra de las zapatillas), el negocio de calzar a los deportistas mejor pagados del planeta

• El negocio de las zapatillas deportivas podría alcanzar los 88.000 millones en 2024
• La tarta se reparte principalmente entre Nike y Adidas (y algo más retrasado, Under Armour)
• Casi todos los grandes ídolos mundiales del deporte (excepto Messi) 'pertenecen' a Nike

El de la ropa deportiva, especialmente referido al calzado, es un negocio cuyo crecimiento resulta asombroso en tan solo una década (y todo apunta a que la curva no dejará de subir). Si en 2018 el mercado global de zapatillas deportivas (o 'sneakers') supuso unos dividendos de 58.000 millones de dólares, todas las previsiones apuntan a que en el 2024 podría alcanzar los 88.000.

Lo curioso es que casi el 70% de esa gran tarta está en manos de tres marcas -Nike, Adidas y Under Armour-, y más concretamente una de ellas es la que se ha ganado de manera definitiva el favor del público.

En ese sentido, si las ventas de Under Armour pasaron de 1.060 millones de dólares en 2010 a 5.270 millones en 2018, las de Adidas crecieron de 7.140 millones hasta los 12.780, sin duda cifras mucho más rotundas que las de la firma del monograma, pero nada que ver con las de la marca del 'Swoosh': en esos ocho años Nike pasó de 11.520 millones de dólares en ventas hasta alcanzar los 22.270 millones.

Sin embargo, mientras que el crecimiento de Nike durante los pasados cinco años ha sido estable, casi a una media de mil millones más por año, el de la marca alemana en el periodo 2017-2018 superó los dos millones de dólares, apuntando un ángulo similar en 2019. Esto hizo que Wall Street reaccionara ante las acciones de Adidas con mucho más entusiasmo que ante las de su competidor, creciendo el valor de las primeras el pasado año hasta en un 56,50%, mientras que las de Nike se quedaron en un más discreto 33,66%.

Estos datos –ganancias y confianza del mercado- son dos buenos baremos de la guerra abierta entre ambas compañías por convertirse en líder del sector deportivo. Pero aún queda un campo importante por observar: el de la imagen. Y para estas empresas no hay mejor manera de ganar visibilidad en todo el mundo que el de vincular sus marcas con los deportistas más populares del planeta. En ese campo, una vez más, Nike gana la partida a Adidas, y esta vez, nunca mejor dicho, por goleada.

Posicionamiento de élite

Hace tiempo que la compañía estadounidense viene trabajando su imagen de marca patrocinando a aquellos jugadores que, a su vez, están mejor posicionados. No en vano, seis de los diez deportistas mejor pagados del mundo lucen el logotipo de Nike en sus zapatillas: los futbolistas Cristiano Ronaldo y Neymar, los jugadores de la NBA LeBron James y Kevin Durant, y los 'quarterbacks' Russell Wilson y Aaron Rodgers. De hecho, en 2019 la marca destinó casi 4.000 millones de dólares a lo que reflejan en sus cuentas como "gastos de creación de demanda", partida que va desde publicidad convencional a patrocinios, eventos y presentaciones de producto.

Según datos de la revista Forbes, 15 de los 30 deportistas mejor pagados del mundo calzan zapatillas de la casa Nike. El otro 50% se reparte entre otras nueve marcas, entre ellas Adidas, que se apunta el tanto de equipar los pies del jugador con mayores ingresos: el argentino Leo Messi, quien en 2019 se embolsó 127 millones de dólares (35 de ellos procedentes de sus patrocinadores).

La firma alemana, junto a Puma y Under Armour, se reparten algo más de la mitad de ese otro 50 por ciento de deportistas de élite (económica), mientras que el resto es equipado por Uniqlo, Reebok, Callaway, Dick's, Head y Asics.

Al margen de los ingresos procedentes de su juego deportivo, Forbes también lista los jugadores según sus ingresos por patrocinio, y en ese caso es Roger Federer, quien ganó 85 millones de dólares el año pasado solo en esa partida, quien encabeza la selección, seguido por Tiger Woods y LeBron James (más 50 millones).