En temps de pandémie, les commerçants se tournent vers les réseaux sociaux

«90 % de notre publicité est passée par les réseaux sociaux», constate la directrice générale de La Maison Smith, Mathilde Plante St-Arnaud. Quand le confinement a commencé, c’est elle qui a pris le relais pour la gestion des comptes Facebook et Instagram de l’entreprise, parce qu’elle «sentait que ça se passait là». Et elle n’est pas la seule.

«C’était aussi notre moyen le plus direct de communiquer avec les clients. Suite à leurs commentaires, on était en mesure d’ajuster notre offre rapidement. On a pu constater que ce lien direct avec notre clientèle serait à conserver», continue Mme Plante St-Arnaud.

La Maison Smith dépensait déjà pour de la publicité ciblée sur Facebook, mais la directrice générale précise qu’ils ont augmenté leur budget qui y était alloué. Elle a d’ailleurs remarqué une hausse importante de la réactivité des utilisateurs : le nombre de publications partagées, d’abonnés et de «likes» a connu une forte augmentation. 

Outre Facebook et Instagram, leur site Web et leurs informations sur Google ont été mis à jour. Elle a aussi doublé la fréquence de son infolettre électronique.

Auparavant, l’entreprise engageait une agence externe pour s’occuper des réseaux sociaux, mais Mme Plante St-Arnaud souhaite, lorsque la situation le permettra, créer un poste aux communications à l’interne. «Le fait d’avoir quelqu’un sur place, ça fait toute la différence au niveau de l’instantanéité et de la réactivité», remarque-t-elle.

«Je ne suis pas très actif sur les réseaux sociaux, mais là je me force»

Si chaque année Étienne Morin, copropriétaire de la boulangerie La Boule Miche, souhaitait être plus présent sur les réseaux sociaux, le confinement l’y aura obligé. Avant la pandémie, il publiait quatre à cinq fois par année sur la page Facebook de son commerce. Depuis, il fait une publication par semaine. «Il y a eu une très grosse augmentation de ma part», souligne-t-il.

«Au début, on informait notre clientèle qu’on suivait les consignes afin d’éviter le mécontentement de leur part. On a aussi mis à jour nos heures d’ouverture. Ensuite, on a essayé de communiquer avec ceux qui ne voulaient pas sortir pour leur dire qu’on avait un système de livraison. Puis, on a mis notre catalogue de produits disponible en ligne et en magasin.»

Suite à la vague d’engouement sans précédent pour le pain maison au début du confinement, il se souvient de l’une de ses publications présentant leur sélection de farine biologique moulue disponible au comptoir, laquelle a été partagée plusieurs fois.

Pour le futur, il espère maintenir une présence soutenue sur les réseaux sociaux : «On devrait continuer de publier au moins une fois par semaine. Ça nous aiderait à garder contact avec les gens qui restent à la maison.»

Publicité ciblée

Même son de cloche du côté du restaurant Tora-Ya Ramen, peu actif sur les réseaux sociaux avant la pandémie. «L’année passée, on est resté pendant trois ou quatre mois sans publier et il y avait toujours de l’achalandage. Dans le contexte actuel, ça ne se ferait pas. On est en quelque sorte condamné à avoir ce souci de publier et d’être visible sur les réseaux sociaux», admet Frédéric Gonzalo, consultant en marketing de profession et ex-conjoint de la propriétaire du restaurant, Miyano Sakai.

Il a d’ailleurs investi dans de la publicité ciblée sur Facebook, ce qu’il ne faisait pas auparavant. «Nos publications ont été très efficaces dans les dernières semaines, mais si en plus tu investis quelques sous, tu atteins un plus grand auditoire», explique-t-il. Depuis le début de la pandémie, M. Gonzalo dit avoir consacré un montant minimum de 5 $ par jour sur Facebook, avec quelques variations.

Il a utilisé les réseaux sociaux pour aviser sa clientèle que le restaurant fermait et qu’il y avait désormais un système de livraison et du take-out : «Il y a eu un effort plus soutenu de notre part pour aller chercher de la business et faire en sorte que les gens appellent.»

S’adapter pour survivre

«Une stratégie en ligne est nécessaire en temps de pandémie. C’est ça qui va déterminer quelles entreprises seront capables de survivre», estime Renato Hübner Barcelos, professeur au département de marketing de l’Université du Québec à Montréal. L’utilisation accrue des réseaux sociaux par les commerçants en ces temps incertains est quelque chose qu’il qualifie de «naturel, parce qu’ils n’ont pas les mêmes moyens d’avoir des contacts directs avec les clients».

Selon M. Hübner Barcelos, si les commerçants sont capables d’établir un rapport d’engagement et de garder leurs clients intéressés même en temps de pandémie, «ils seront avantagés quand tout reviendra à la normale. La situation demande aux entreprises d’être créatifs», rappelle-t-il.

Le professeur ajoute que l’expérience en ligne de la clientèle devient de plus en plus considérée par les commerçants : «Les consommateurs s’attendent à recevoir toutes les informations sur Internet. Si en plus ils y trouvent des publications claires, ça les met plus en confiance.»

En mars 2020, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens sur Facebook s’élevait à 1,73 milliard en moyenne, soit une augmentation de 11 % par rapport à l’année dernière. Le volume de données ayant augmenté sur les réseaux sociaux, la concurrence entre les publications s’est intensifiée. M. Hübner Barcelos croit que ce phénomène incite les commerçants à des investissements accrus, notamment en ce qui a trait à la publicité ciblée.  

«Les entreprises ayant subi le moins de pertes aujourd’hui sont celles qui étaient déjà préparées à offrir les services de la façon la plus normale possible en utilisant les moyens en ligne. À mon avis, c’est une tendance qu’on va garder même après la fin de la pandémie. C’est une leçon pour les entreprises en général», conclut-il.