Подводные камни PR (часть 4)
В прошлых статьях мы разобрали, чем вам грозят попытки оправдываться, отсутствие четкой задачи у PR-щика, а также игнорирование рутинных действий в PR. Сегодня поговорим о том, как не потерять союзников, с которыми вы работаете.
Как-то раз обсуждали с коллегой ситуацию вокруг его клиента и запуска нового продукта. Меня тогда попросили поприсутствовать на совещании, с целью «а вдруг что подскажешь». Совещание было вполне себе рабочая, а не в духе «все пропало!!!», но мое мнение посчитали полезным.
И вот, обсуждая лидеров мнений, с которыми можно было взаимодействовать, я предложил список имен, на что получил ответ «да, мы работали с ними, но так часто обращались, что теперь это выжженная земля».
Я посмотрел на коллегу и понял, что он, возможно, мне не коллега, то есть не PR-щик, на самом деле. Вообще в такой ситуации варианта два: человек, который сидит перед вами идиот, или он дилетант. Идиотом парень не был, и в принципе работает довольно усердно и успешно. Но не в PR.
И это следующий подводный камень, с которым сталкивается PR-щик, когда добирается до более-менее высокого уровня лидеров мнений. Разумеется, PR-щик должен рассматривать и оценивать лидеров мнений в качестве ресурса, для реализации задач. Более того — он должен их использовать с этой целью. Но — и я настаиваю на этом — данное взаимодействие должно быть не односторонним использованием, а сотрудничеством. То есть в результате совместной деятельности должны выигрывать обе стороны, и каждый должен что-то получать.
Важно, чтобы это не были деньги, или, вернее сказать, не только деньги. Да, всегда будут люди, которые готовы дружить за оплату. И в какой-то момент вам может показаться, что гораздо выгоднее работать с такими, потому что это стоит дешевле и требует меньше усилий.
Но вот в чем момент. Если люди дружат с вами исключительно за деньги, то как только у вас с деньгами начнутся перебои, или появится кто-то, кто сможет предложить больше или пригрозить потерей другого заработка — они сбегут от вас в ближайшие кусты, либо на сторону оппозиции. Так что, перефразируя классику спортивных комментариев «Такой лидер мнений нам не нужен».
Ищите тех, кто работает над общей с вами целью, кому нравятся ваши проекты, или кто выигрывает от сотрудничества. В общем, да — вам нужно именно создать друзей. Настоящих, а не покупных. И если вы будете полезны им, если они будут чувствовать в вас надежное плечо и верного соратника, вы всегда сможете обратиться к ним и предложить сотрудничество еще раз.
Но если вы будете просто «брать от жизни все», при этом не давая человеку ничего кроме «спасибо», вы довольно быстро обнаружите, что у вас полно контактов, но никто не хочет с вами работать. Ведь к вам относятся как к попрошайке, которому обязательно нужно что-то дать. А такие люди не нужны не только в партнерах, но даже в знакомых.
И тут же кроется еще один подводный камень. На том же совещании про выпуск нового продукта, один из его участников начал пренебрежительно высказываться по отношению к руководству небольшой группы, в которой собраны лидеры мнения по упомянутому вопросу.
Если бы речь шла про выпуск нового смартфона, ее можно было бы сравнить с группой из 4000 специалистов по технике. Из них около 500 являются журналистами и блоггерами с небольшой аудиторией, около 50 журналистами и блоггерами со средней аудиторией и пара Топовых журналистов. И все они обозревают технику, включая смартфоны.
Парень посмотрел на них и говорит «Ха, тут всего 4000 человек! Даже не 400 000! Это же смешно!»
Нет. Это глупо. В своих работах классик управления Л. Рон Хаббард не раз обращал внимание на важность работы с лидерами мнений, и отмечал, что пренебрежение ими — одна из самых серьезных ошибок, которые только можно совершить в PR.
Только очень глупый PR-щик не использует лидеров мнения всех уровней, а пытается взаимодействовать только с самыми большими. Даже с точки зрения математики — если ваше сообщение появится в 20 средних изданиях, его эффект будет больше, чем публикация в одном крупном. Если суммарная аудитории такая же, она где-то пересекается, и часть получит эту информацию 2, 3 или даже 4 раза от разных людей. И уверенность в ней повысится.
Но есть значительно более важный момент. Лидеры мнений общаются друг с другом. Кто-то из них набирает вес и становится более известным или более влиятельным со временем. А кто-то просто дружит с теми лидерами мнений, о знакомстве с которыми ваш PR-щик может только мечтать.
Да, если стоит жесткий выбор — встретиться с лидером мнения местного уровня (мэр небольшого городка) или национального (министр), выбрать стоит министра. Но при этом поддержал общение и с местным мэром, чтобы не обидеть его и не испортить отношения. Потому что это может аукнуться вам не только потерей уважения этого конкретного человека, но и внезапного удара по репутации, когда он сформирует о вас плохое мнение у своих друзей.
Этот подводный камень скорее можно назвать рифом, о которой разбилась ни одна PR кампания, и политическая карьера. Неуважение или открытый конфликт с незначительным, казалось бы, лидером мнения может привести к тяжелым последствиям и обрушению имиджа.
Да, работа в этой области требует времени и терпения, а также навыков дипломатии. Но кто говорил, что PR — это легко?