Influencers beeinflussen Kaufentscheide von Millennials stärker als klassische Werbung

Influencer Marketing erzielt nicht nur eine hohe Reichweite, sondern beeinflusst Millennials bei Kaufentscheiden stärker als andere Werbeformate wie TV-Spots, Anzeigen oder Google Ads. Das zeigt eine Studie der Universität Luzern.

Weltweite Studien zur Wirksamkeit von Influencer Marketing belegen, dass bereits 88 Prozent der Konsumenten schon mal ein Produkt gekauft haben, weil Influencers sie dazu inspiriert haben. Inwiefern trifft dies auf die Schweiz zu?

Gemäss dem vorliegenden Swiss Influencer Marketing Report 2020 folgen 6 von 10 Millennials im Alter von 13 bis 30 Jahren Influencers auf sozialen Plattformen und 56 Prozent suchen dort regelmässig nach Produktinformationen. Über die Hälfte dieser Followers (53%) bestätigen, durch Influencers inspiriert schon mal einen Kaufentscheid gefällt zu haben. Diese und weitere Fragen untersuchte die Studie von der Universität Luzern in Zusammenarbeit mit Farner, Reachbird, HEC Paris, Universität St.Gallen und gfm mittels separat geführter Befragungen von Millennials als strategische Käuferzielgruppe, Influencers als Content Creators sowie Marketingverantwortlichen als Werbetreibende.

«Die vorliegende Studie ist die erste ihrer Art in der Schweiz, weil sie die Sichtweisen der drei Akteure Millennials, Influencers und Unternehmen zusammenführt und vergleicht. Damit lassen sich viele Thesen für erfolgversprechendes und wirksames Influencer Marketing in der Schweiz ableiten», kommentiert Reto Hofstetter, Professor für Digital Marketing an der Universität Luzern, die gross angelegte Untersuchung. «Um das volle Potenzial von Influencer-Werbung zu nutzen, müssen noch einige Gaps geschlossen werden.»

Instagram als Influencer-Plattform ist top, Facebook hingegen Flop

Alle drei befragten Gruppen bezeichnen Instagram als die wichtigste Influencer-Plattform. YouTube ist vor allem bei Millennials beliebt, Marketingverantwortliche schenken auch LinkedIn Beachtung. Nur für gerade 1 Prozent der Influencers und 2 Prozent der Millennials ist Facebook der relevanteste Influencer-Kanal. Bei YouTube scheiden sich die Geister: Obwohl 16 Prozent der Millennials YouTube als ihre wichtigste Influencer-Plattform bezeichnen, betrachten nur 1 Prozent der Influencers YouTube als relevantesten Kanal für ihre Influencer-Tätigkeit. Die Influencers könnten also noch mehr Millennials erreichen, wenn sie YouTube als Publikationskanal stärker nutzen.

Influencer-Kooperationen ja – aber klar deklariert

28 Prozent der Unternehmen geben an, zur Zeit der Umfrage Influencer-Partnerschaften als Marketinginstrument zu nutzen. In den 12 Monaten vor dem Zeitpunkt der Untersuchung arbeiteten die Unternehmen der befragten Marketingverantwortlichen im Schnitt mit sechs Influencers, wenn sie grundsätzlich in Influencer Marketing investierten. Umgekehrt haben Influencers im gleichen Zeitraum im Schnitt mit 12 unterschiedlichen Unternehmen Kooperationen umgesetzt. Auf allen Seiten herrscht Einigkeit, dass Partnerschaften von Influencers mit gleichzeitig mehreren Unternehmen vertretbar sind. Dies aber nur, wenn es sich nicht um konkurrierende Marken oder Produkte handelt: Über die Hälfte der Marketingverantwortlichen (59%) erachten dies als wichtig, so wie auch die Mehrheit der Millennials (51%) sich an konkurrierenden Partnerschaften stören würden.

Die Meinungen gehen auseinander, was die Deklaration von Kooperationen angeht: Fast die Hälfte der Millennials wünscht sich, dass Influencers ihre Werbung in den Hashtags kennzeichnen. Die gängige Praxis auf Seite Influencers sind aber entsprechende Verweise in den Texten oder Kommentaren. Hier können sich Influencers noch stärker dem Bedürfnis der Millennials nach Transparenz ausrichten – und die Auftraggeber dies mit entsprechenden Vorgaben fordern und fördern.

Ein Like für Glaubwürdigkeit durch Expertise

Glaubwürdigkeit ist für alle drei befragten Gruppen das höchste Gut, wenn es um die Gestaltung von Werbeinhalten durch Influencers geht. «Glaubwürdig sein» bedeutet, dass die Inhalte und Versprechen als zutreffend wahrgenommen werden. So kommt auch wenig überraschend, dass für Millennials die Glaubwürdigkeit der Influencers selbst nicht etwa auf ihrer Reichweite durch Anzahl Followers oder einem Celebrity-Status beruht, sondern auf der Tatsache, dass sie in ihrem Bereich als Experten wahrgenommen werden oder Expertise in Bezug auf den Produktnutzen vermitteln. Diese Aspekte gilt es bei der Auswahl der passenden Influencers sowie der Planung und Umsetzung des Contents zu beachten.

«Influencer Marketing entwickelt sich in der Schweiz als Disziplin immer noch eher zaghaft – die Erkenntnisse der Studie machen aber deutlich, dass es sich aufgrund seiner Relevanz und Akzeptanz bei jungen Zielgruppen längst einen festen Platz im Marketing-Mix verdient hätte», sagt Olivia Deubelbeiss, Influencer Marketing Specialist bei Farner.

Das Summary mit den wichtigsten Marketing-Insights ist auf der Farner-Website erhältlich. Die vollständige Studie bietet die Universität Luzern auf ihrer Website an: Swissconsumerstudies.ch

Details zur Studie

Quantitative Online-Befragung, Erhebung in allen drei Sprachregionen, Erhebungszeitraum: Aug bis Dez 2019
Millennials: Repräsentative Schweizer Stichprobe von 1'007 Schweizer Millennials zwischen 13-30 Jahren (Online Panel von intervista), Altersdurchschnitt: 23 Jahre, Geschlecht: 49% weiblich, 51% männlich

Influencer/innen: 124 Influencer/innen, (erreicht über reachbird.io, direktes Anschreiben), Altersdurchschnitt: 30 Jahre, Geschlecht: 71% weiblich, 29% männlich

Marketingverantwortliche: Online B2B-Panel mit 218 Marketingverantwortlichen in Schweizer Unternehmen (Panel von intervista), Altersdurchschnitt: 48 Jahre, Geschlecht: 35% weiblich, 65% männlich

Studienpartner: Universität Luzern, Farner, Reachbird, HEC Paris, Universität St.Gallen, gfm
Zitation: Clegg, M., Hofstetter, R., Schindler, L., Deubelbeiss, O., Lanz, A., Faltl, M., & Tomczak, T. (2020). Swiss Influencer Marketing Report 2020, University of Lucerne.