Мир китайских D2C брендов на примере Three Squirrels

В Китае существует немало брендов, ориентированных непосредственно на потребителя или D2C брендов. В частности, часто выделяют одного из лидеров данной бизнес-модели: Three Squirrels – китайский бренд интернет-закусок, который начал с продажи орехов, а теперь стал хитом в КНР.

by
https://spark.ru/upload/other/b_5ecbc8133b941.jpg

Что такое Three Squirrels, спросите вы? Это китайский бренд, занимающийся продажей закусок в Интернете. Компания была основана всего 7 лет назад на юге Китая и сейчас является крупнейшим в своей категории по выручке: в 2018 году объем продаж составил чуть более 1 млрд. долларов, а чистая прибыль — около 60 млн. долларов.

А насколько велик рынок снеков в Китае? Не очень ясно. У нас есть некая информация, но она очень запутана. Но если верить китайским СМИ, то выручка превышает 70 миллиардов долларов, что на 10% больше, чем бизнес по доставке продуктов питания на рынке в США. Снеки в Китае — это огромный рынок. Но более того, он также сильно фрагментирован. На долю трех лучших игроков приходится менее 4% от общего дохода. В этом нет ничего удивительного: хотя в Китае есть крупные торговые марки продуктов питания, они, как правило, принадлежат государству и медленно развиваются, а частные предприятия, занимающиеся переработкой продуктов питания, особенно закусок, не существуют достаточно долго, чтобы реально завоевать доминирующее положение на рынке.

В 2011 году будущий основатель и генеральный директор Three Squirrels был убежден, что интернет дает гораздо большие возможности для торговли, поэтому он создал компанию Three Squirrels. В те времена продажа еды через интернет казалась чем-то странным. Конечно, Taobao была грандиозной корпорацией, но никто не строил всю компанию базируясь исключительно на продажах через Интернет.

https://spark.ru/upload/other/b_5ecbc82249807.jpg

Тем не менее Чжан, основатель компании, чувствовал, что интернет продажи ускорят появление совершенно новых брендов. Именно тогда инвесторы начали всерьез задумываться об инвестировании в то, что тогда называлось 淘品牌, или инвестиции в бренды Taobao. Таким образом, Чжан выбрал правильную идею в нужное время.

Хотя он был не единственным, кто понимал это. Было целое поколение предпринимателей, которые примерно в одно и то же время были уверены в продажах онлайн. Однако большая их часть не преуспела в этом, поскольку многое зависело от выбора отрасли. Одежда, к примеру, была популярной, но ее трудно стандартизировать, и тенденции постоянно меняются. Предметы домашнего обихода было легко стандартизировать, но в этой сфере жесткая конкуренция на рынке среди офлайн брендов. Если P&G захотят, они, скорее всего, могут очень легко уничтожить новый бренд. В 2012 году не было ни одного достаточно крупного бренда офлайн-закусок, который имел бы возможность перейти в сферу интернет продаж.

Кроме этого, общепризнанно, что успех «Трех Белок» во многом связан с маркетинговой стратегией. Подобную тенденцию можно наблюдать и в США у тех брендов, которые ориентированы на непосредственного потребителя. Многие из основателей этих брендов не имеют традиционных технологий или даже интернет продаж. Это связано с тем, что большинство этих компаний, как и следовало ожидать, имеют низкий уровень технологического развития, высокий уровень операций и самый высокий уровень маркетинга.

В основе бренда Three Squirrels стоят брендированные персонажи — три анимированных белки, каждая из которых имеет свое имя и индивидуальность. Они выглядят и ведут себя как дети, а клиентов они называют «хозяин».

https://spark.ru/upload/other/b_5ecbc7f94b6e9.jpg

Всего через 65 дней после запуска Three Squirrels уже заняли 1 место в своей категории, а к ноябрю 2012 года, за один день участия в «Дне холостяка», продажи выросли на 1 миллион долларов.

Но все это не только благодаря хорошему брендингу. Во-первых, компания поработала над созданием закусочных для богатых и осознанных потребителей, которые готовы покупать более дорогостоящие закуски. Во-вторых, изменилась и вся китайская интернет-система. Онлайн продажи уже не являются чем-то новым и даже больше, составляют важную часть любой бизнес-стратегии. Еще важно то, что в интернет-магазине вы, как правило, в рекламных целях вынуждены снижать стоимость продукта, чтобы ваш товар был популярен а это приводит к еще более низкой марже. В вашем интернет-магазине покупатели могут видеть оценку товара другими покупателями, а иногда, в зависимости от магазина, фактического количества покупок, которые имеет конкретный товар. Это может еще больше снизить ваши продажи, так как люди просто выбирают самые продаваемые или самые популярные товары. Конечно, в обычном магазине это не так очевидно, поэтому продажи не сосредоточены на нескольких самых популярных продуктах.

Интересна и следующая тенденция, которая отразилась как в США, так и в Китае —тот факт, что потребители больше не хотят быть пассивными, а хотят быть активными участниками развития бренда. 71% пользователей в США хотят делиться опытом покупки новых продуктов. Также возрастает вероятность совершения покупки, основываясь на рекомендациях влиятельного человека, чьим советам прислушиваются. Это значит, что сарафанное радио чрезвычайно важно. И так же важно создание уникального пользовательского опыта, которым легко поделиться. Например, Three Squirrels прилагают дополнительные усилия, чтобы порадовать своих клиентов: сумки, салфетки, сувениры и прочие радости, которые могут поднять настроение покупателю.

https://spark.ru/upload/other/b_5ecbc8aa80292.jpg

Они так же организовывают огромное количество мероприятий на Weibo, где можно получить бесплатный продукт если ретвитнуть пост бренда. Чжан просто одержим присутствием бренда в социальных сетях. Он утверждает, что редко ходит на деловые обеды; все, что ему нужно знать о своем бизнесе, он может сделать, используя социальные сети, ведь клиенты постоянно говорят о его продуктах.

В США более трети пользователей считают, что обмен информацией о бренде в социальных сетях является обязательным требованием для брендов, которые им нравятся. Кажется, что китайские пользователи чувствуют то же самое. И более того, многие из них хотят чувствовать, что они оказывают влияние на бренды, к которым они лояльны, поддерживая регулярный диалог с брендом через социальные сети.