The Village
Self-care и косметика с хорошими микробами: Как изменится бьюти-индустрия после эпидемии
И как на это влияют гаджеты, коронавирус и экология
by https://www.the-village.ru/users/895203Когда в начале марта мы обсуждали статью про будущее бьюти-индустрии, у меня в голове был совсем другой план текста и сценарий развития. Но по мере того, как мир погружался в карантин, становилось понятно, что динамика изменений и предпочтения людей в отношении красоты в постковидном мире будут совсем другими. Разбираемся, какие бьюти-тенденции выйдут на первый план после пандемии.
Текст
генеральный директор Reed Exhibitions Россия, компании-организатора выставки красоты Intercharm
Self-care
Другими словами, действия, нацеленные на сохранение или улучшение своего самочувствия. Это словосочетание начало мелькать в англоязычной прессе еще в 2015 году. Что это? Уход за собой. Следить за собой духовно и физически, ухаживать за кожей, принимать долгую ванну — все это больше не эгоизм и не роскошь, а забота о себе. Это реализация так называемого me-time — времени для себя.
Ритуалы, которые успокаивают нервную систему: маска для лица, массаж и самомассаж, ароматические свечи, расслабляющая ванна с пеной, успокаивающие чаи, нефритовые роллеры-массажеры и хороший крем — все это может дать ощущение релаксации, постоянства и заботы о себе. То есть всего того, чего нам так недостает в хрупком карантинном и посткарантинном мире.
Функциональная парфюмерия
В будущем парфюмерия будет использоваться для того, чтобы помогать нам быть лучше, чувствовать себя лучше и делать что-либо лучше. По данным Global Wellness Trends Report 2019, специалисты все чаще связывают парфюмерию с самочувствием, здоровьем и велнесом. И потому проводят все больше научных разработок о том, как некоторые ароматы могут влиять на реакции тела — и физически, и психологически. Поэтому маски с ароматерапией, парфюмерная вода, которая снимает головную боль и помогает готовиться к экзаменам, ароматы для спортсменов, помогающие им достигать целей, — уже не новшества, а реалии повседневной жизни.
Честность и открытость
Прозрачность в самой загадочной индустрии мира, где раньше все вращалось вокруг секретов красоты и тайных ингредиентов, выйдет на передний план. Где было произведено средство? Откуда берется сырье? Какая у продукта упаковка и подвержена ли она переработке? Какие ингредиенты содержит продукт и какое воздействие они оказывают на кожу? Все эти вопросы покупатели начнут задавать гораздо чаще, а производителям придется научиться на них отвечать. Постепенно появятся блокчейн-технологии от мира бьюти, которые позволят проверять продукцию на всех этапах на соответствие маркетинговым декларациям.
Внимание к окружающей среде
В посткарантинном мире получит развитие тренд на создание искусственной окружающей среды вокруг человека. Это даже не вопрос качества воздуха, а вопрос создания другой атмосферы вокруг человека (влажность, защита от УФ-лучей), эффективной или успокаивающей ауры при помощи распыления ароматических композиций или адаптогенов.
Уже сейчас многие компании предлагают очистители, мойки воздуха и увлажнители, часто объединенные в одном гаджете. Автоматические аромадиффузоры набирали популярность и до пандемии — на волне тренда на осознанность и единение с природой. Теперь же цениться будут кастомные бленды (смеси масел. — Прим. ред.) с очищающими и обеззараживающими свойствами, а также стимулирующим эффектом.
Косметика против синего света
В научной литературе появляется все больше исследований и споров — есть ли ущерб для кожи от света телефонов и экранов компьютеров и других гаджетов, сокращает ли он выработку мелатонина и как в целом влияет на организм. Но во время карантина мы окончательно осознали, что без гаджетов не обойтись. А вместе с ними в нашу жизнь пришел и синий свет, и характерные складки на шее от постоянного наклона над телефоном, и напряжение глаз, и даже проблемы с шейным отделом. И пока в научной среде идут споры, косметические марки выпускают новинки для борьбы со всеми этими проблемами. В этом году нас ждет взрывной рост бьюти-новинок в этой области.
Бьютитация
Сочетание косметики и медитации в одном бьюти-ритуале. Уже появилось множество новинок, например самых разнообразных масок для лица, которые сопровождаются специальными медитативными треками — их нужно слушать в процессе процедуры. Десять минут полного расслабления — и вы отдохнули душой и телом!
Хорошие микробы
Скорее всего, в ближайшее время нас ждет рост популярности косметики с бактериофагами (вирусами, избирательно поражающими бактериальные клетки. — Прим. ред.). Такие средства в первую очередь создаются для чувствительной кожи, а также для людей с акне, экземой и розацеа. Позитивные микробы помогают прицельно решать эти проблемы и убивать болезнетворные бактерии и улучшают состояние кожи. Сейчас бактериофаги активно используются в медицине и велнес-сегменте, но найти косметику с бактериофагами уже можно у марок Mirra, Ellis Day и Hawaii Pharm.
Внегендерная косметика
Косметические компании не одно десятилетие строили свой маркетинг на гендерных различиях. И отражением этой стратегии была упаковка и ее цвет. Мужские цвета — синий и черный. Женские — розовый и сиреневый. Станки для бритья, антиперспиранты, дезодоранты, шампуни — иногда разницы в потребительских свойствах не было, а дифференциация сохранялась только в цветовом оформлении.
В последние годы в обществе идет полное переосмысление отношения к полу как таковому. И бьюти-бренды начинают идти в сторону унисекс-упаковки и унисекс-продуктов. Новые запуски большого количества инди-брендов вообще вращаются вокруг внегендерного позиционирования. Марки делают акцент на составе, экологичности, но никак не на гендерных различиях. И отражением такого подхода стала в первую очередь нейтральная упаковка, лаконичные и бесполые цвета — белый, серый, нюд, серебряный.
Один из ярких примеров бесполого маркетинга — бренд The Ordinary, который с самого начала не делал никакой дифференциации между мужчинами и женщинами и выпускал продукцию унисекс.
Персонализированная косметика
Персонализированная косметика с развитием технологий становится все более доступной и распространенной. 3D-принтеры по печати персонализированных масок — уже реальность. Компания L’Oréal недавно представила уникальный девайс Perso 3 в 1 по созданию косметики в домашних условиях. Устройство может выдавать средства по уходу за кожей, губную помаду и тональный крем подходящего оттенка. Для этого в мобильное приложение нужно загрузить свое фото, дальше при помощи технологий L’Oréal происходит оценка состояния кожи, далее — синхронизация с данными геолокации, учитывающая такие факторы, как влажность, УФ-излучение, погода, наличие аллергенов в воздухе (пыльцы, например). Сам потребитель также может указать, какие проблемы кожи он хотел бы решить (сухость, жирность, морщины и так далее), и выбрать желаемую текстуру средства.
Duolab — стартап, созданный в рамках группы компаний L’Occitane Group, — был представлен в январе этого года. Это такая машинка (ну прям как кофеварка), которая производит персонализированный уход за кожей без консервантов. Три увлажняющие базы, пять таргетированных концентратов и анализатор состояния кожи. Сначала пользователь дает устройству оценить состояние кожи, потом получает предназначенные для нее капсулы. Для того чтобы нанесение на кожу было приятным и эффективным, Duolab даже подогревает продукт до приятной для кожи температуры (37–42 градуса). Монодозное средство по уходу готовится в течение 90 секунд и подается владельцу свежим. Капсулы можно докупать по необходимости или вовсе оформить доставку домой через подписку. В капсулах содержатся по крайне мере на 93 % натуральные активные ингредиенты, все средства веганские. Капсулы поддаются ресайклингу: их можно отправлять обратно в компанию (пересылка уже оплачена производителем) или отвезти в магазин L’Occitane, где в партнерстве с компанией TerraCycle капсулы утилизируют.
В России персонализированную косметику представляет несколько компаний. В том числе стартап Openface, который создает сыворотки, исходя из потребностей каждого клиента. Состояние кожи оценивает специалист, а также покупатель сам заполняет внушительную таблицу, оценивая свои потребности и проблемы. Сыворотка создается на основе всех полученных данных специально для каждого покупателя.
Косметика для сна
Проблема сна и его качества — одна из самых актуальных в современном мире. На эту тему пишут книги, создают массу приложений и гаджетов. 70 % населения развитых стран страдают недостатком или плохим качеством сна, что, в свою очередь, ведет к проблемам со здоровьем, весом и продуктивностью. 51 % взрослого населения в мире сообщает, что спит в среднем меньше, чем нужно. Поэтому ароматы для сна, кремы для тела и маски для лица, улучшающие качество сна, — ниша, где наблюдается наибольшее количество новинок. Такие средства можно найти у брендов This Works, Herbivore, L'Occitane, Tata Harper и других.
Дополненная реальность
Дополненная реальность и искусственный интеллект станут сильнейшими драйверами развития онлайн- и офлайн-продаж. Дополненная реальность AR (augmented reality) — технология, которая используется на сайтах, в мобильных приложениях и умных зеркалах в розничных точках, когда покупателям дается возможность примерить новый цвет губной помады или сиреневые волосы, синие тени или любой другой макияжный продукт.
А в постковидной реальности пробники будут весьма опасны, так как сложно обеспечить их дезинфекцию. В данном случае искусственный интеллект незаменим при создании рекомендательных механизмов на сайтах. Не секрет, что ориентироваться в новинках сложно и нужно далеко не всем, а подобрать косметику онлайн достаточно непросто.
В будущем будет достаточно заполнить анкету на сайтах заинтересовавших брендов и рассказать про свой тип кожи, образ жизни и среду обитания. Дальше данные обрабатывают алгоритмы, которые подбирают подходящий конкретной коже или волосам состав. Алгоритмы в работе с большим объемом данных гораздо эффективнее человека, а система постоянно совершенствуется, так что подобная механика подбора в ближайшее время получит все большее распространение.
Профессиональные бьюти-процедуры
Судя по ленте инстаграма, интерес к косметологическим процедурам и спрос на них крайне высок и вряд ли будет замедляться в ближайшее время. Согласно выводам недавно опубликованного ежегодного опроса American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery (Американской академии пластической и реконструктивной хирургии) за последний год спрос на профилактические, малоинвазивные (то есть инъекционные) процедуры был выше, чем когда-либо.
Особенно такие манипуляции популярны среди миллениалов, которые следуют тренду prejuvenation (буквально — предомоложение, попытка остановить возрастные изменения во внешности раньше, чем они станут заметны). Вся идея концепции, как следует из ее названия, заключается в том, что неинвазивные процедуры в более раннем возрасте предотвратят необходимость хирургических процедур в процессе взросления.