Киберфутбол, онлайн‑турнир по Dota 2 и интеграция в EPICENTER по CS:GO. На MarSpo выбрали лучший спонсорский кейс в киберспорте

На международной конференции MarSpo, которая в этом году состоялась в онлайне из-за пандемии коронавируса, 20 мая прошла защита лучших кейсов в киберспортивном маркетинге. Жюри премии выбрало для финального этапа пять проектов, однако далеко не все из них в действительности работали с киберспортом — некоторые участники отнесли к этому понятию шоу-матчи в спортивных симуляторах с участием реальных спортсменов. О том, кто стал победителем в номинации, расскажем в материале.

Киберспортивный маркетинг — динамично развивающаяся сфера, которая в условиях пандемии стала еще более актуальной. В США виртуальные заезды NASCAR фактически заменили гонки в реальности и собирают огромную аудиторию у телеэкранов. Похожие успехи есть у Formula 1 — она продолжила сезон в одноименном симуляторе. Такой контент оказался востребованным и понятным даже консервативной аудитории, хотя ранее она в штыки воспринимала любые упоминания видеоигр в контексте спорта. Однако такие игры и заезды нельзя называть киберспортом — это шоу-матчи, которые призваны развлекать зрителя, а не определять сильнейших в той или иной дисциплине.

«К сожалению, это лишний раз вскрывает стереотип о том, что киберспорт — это только компьютерные симуляции традиционных игровых видов спорта. Впрочем, его [стереотип] получается потихоньку развеивать, рассказывая, что, помимо киберфутбола, есть Dota 2, призовые TI, влиятельность игроков в CS:GO, аудитория чемпионата мира по LoL и пр. Но мы ни в коем случае не должны соглашаться называть киберспортом шоу-матчи с участием футболистов, хоккеистов и других представителей традиционного спорта. Потому что тем самым мы обесцениваем s1mple, RAMZEs, Solo и всех остальных профессиональных киберспортсменов».Николай Петросян, директор медианаправления ESforce Holding и член жюри MarSpo

Первый кейс — «Горячая штучка» и ESforce

«Горячая штучка» на киберспортивном рынке с 2018 года — тогда бренд провел активацию на мейджоре EPICENTER по Dota 2. В декабре 2019-го компания продолжила работу, чтобы укрепить свое присутствие в индустрии. Для этого маркетологи бренда совместно с ESforce запустили специальный хештег #NEXTLEVELFOOD и активировали коммуникационную платформу «Прокачана как надо». «Горячая штучка» устроила широкий анонс в социальных сетях и СМИ, интегрировала айдентику в стримы чемпионатов, а также построила мультифункциональный стенд на декабрьском турнире EPICENTER по CS:GO. На нем были зоны для игр, фото и отдыха, а также площадка для дегустации продуктов. В презентации заявили, что ранее к подобному инструментарию в киберспорте не прибегали. Помимо этого, «Горячая штучка» выпустила термокружки с шаржами на киберспортсменов и раздала их игрокам и гостям турнира — это обеспечило бренду постоянное присутствие на стримах и в соцсетях. Охват активации составил 5,4 млн человек, количество показов рекламных опций превысило 22,7 млн.

Второй кейс — Parimatch League по Dota 2

Глава киберспортивного направления Parimatch Степан Шульга рассказал о втором кейсе, претендующем на награду MarSpo, — соревновательной онлайн-лиге по Dota 2. Он поделился конкретными показателями чемпионата: при поддержке студии RuHub, занимавшейся его освещением, второй сезон Parimatch League собрал 6,9 млн просмотров на Twitch, более 94 тыс. зрителей в пике и 32 млн просмотров с учетом всех площадок. Шульга отметил, что конкурентные БК также принимали ставки на этот чемпионат — таким образом на их площадках появилось упоминание Parimatch, что значилось в названии лиги, и это обеспечило бренду дополнительный охват. В конце выступления Шульга также анонсировал лигу по CS:GO, которая начнется в 3-4 квартале 2020 года.

Третий кейс — ООО «Национальный спортивный телеканал» и «Кибердерби»

«Кибердерби» — продукт на стыке футбола и киберфутбола, который был призван заменить трансляции национальных чемпионатов на «Матч ТВ» во время пандемии. В рамках ивента футболисты Фёдор Чалов, Константин Кучаев, Александр Соболев и Георгий Джикия сыграли матч в FIFA 20, управляя своими клубами — ЦСКА и «Спартаком» соответственно. Эфир программы прошел 1 апреля и, по оценке организаторов, оказался успешным: доля программы среди мужчин старше 18+ составила 4,5%, среди мужчин в возрасте 14-59 лет — 6,4%. «Матч ТВ» редко делится статистическими выкладками по аудитории, но в 2018 году стало известно, что средняя доля первых десяти матчей чемпионата мира по футболу составила 25% (для мужчин в возрасте 14-59 лет). Чемпионат мира по хоккею 2018 года привлек 4,8% зрителей. После кейса «Кибердерби» компания запустила Кубок «Матч ТВ», на котором в аналогичном формате сыграли комментаторы телеканала.

Четвертый кейс — «МегаФон» и киберфутбольный фестиваль «Наши Парни»

Компания «МегаФон» представила сразу два проекта в номинации на лучшую интеграцию в киберспорте. Первый из них — киберфутбольный фестиваль, на котором обычные пользователи могли вступить в команды футболиста Артёма Дзюбы, комика Ильи Соболева и других звезд, а впоследствии получить возможность сыграть с ними в FIFA 20. Трансляции ивента прошли на «Матч ТВ», во «ВКонтакте» и на площадке «МегаФон ТВ». Общее количество просмотров лендинга проекта составило 19 тыс., а охват, по оценке организаторов, — 10 млн человек.

Пятый кейс — «МегаФон», Sports.ru и «Самая быстрая лига»

В конце марта «МегаФон» запустила чемпионат «Самая быстрая лига», которая должна была стать своеобразной симуляцией завершающих кругов чемпионата России по футболу. По словам организаторов, идею предложил портал Sports.ru — «МегаФон» взяла на себя реализацию. В проекте поучаствовали представители российских клубов, чемпионом стал «Спартак» под управлением Николоза Кутателадзе. Общее количество просмотров трансляций ивента составило 3 млн. В первом этапе турнира произошел инцидент: представителя ФК «Тамбов» отстранили за участие в договорном матче — он специально не забил гол, чтобы сыграла ставка его друзей. О скандальном событии организаторы позже выпустили пресс-релиз.

Победителем в номинации на MarSpo стала Parimatch League. Чемпионат действительно оказался интересен рядовым зрителям и укрепил присутствие бренда в индустрии — для многих фанатов Dota 2 его название стало ассоциироваться не только со ставками, но и непосредственно с киберспортом. Ивент также стал своеобразной демоверсией региональной лиги, которую в следующем сезоне планировали запустить создатели дисциплины — Valve.

Проблема в том, что единственным полноправным конкурентом этого кейса стала интеграция «Горячей штучки» в трансляцию EPICENTER. Все остальные проекты имеют довольно косвенное отношение к киберспорту и по большому счету не должны конкурировать с интеграциями в Dota 2, CS:GO и другие дисциплины. Показательным в этом плане стал кейс Betcity — «Киберматч», в котором футболисты Александр Головин и Фёдор Чалов сразились в PES 2020. Стрим показали в соцсетях, комментирование доверили известному блогеру Goodmax и в результате привлекли более миллиона рублей в виде ставок на матч. Фактически эта интеграция сыграла на том же поле, что и «Кибердерби» от «Матч ТВ». Однако, в отличие от конкурентов, Betcity осознанно разграничила настоящий киберспорт и шоу-матчи и заявила кейс в другую номинацию — «Лучшая активация спонсорских прав букмекерских компаний в спорте».

«Шоу-матч с участием Дзюбы или Джикии — это развлекательный контент для спортивной и киберспортивной аудиторий, но это нельзя называть киберспортом! <...> Уверен, что мы сможем донести свою позицию до коллег, чтобы в будущем на победу в киберспортивной номинации претендовали в первую очередь кейсы, реализованные в эндемическом киберспорте*, а не компьютерные развлечения профессиональных футболистов.

* Эндемический киберспорт — понятие позаимствовано у одного крутого инфлюенсера и старожила киберспортивной индустрии СНГ и подразумевает логическое разделение между Dota 2, CS:GO, League of Legends, Rainbow Six Siege и пр. и симуляторами спортивных дисциплин».Николай Петросян

Стремление производить такой контент в условиях пандемии понятно и оправдано — оно позволяет заполнить информационный вакуум, прощупать почву для будущих интеграций и просто развлечь людей.

Однако маловероятно, что такие продукты привлекут внимание целевой киберспортивной аудитории, на которую — предположительно — и стремятся выйти маркетологи, когда говорят об интеграции в индустрию. Если крупные бренды и далее намерены двигаться в этом направлении, следующий шаг должен быть сделан уже с четким разграничением между шоу-матчами и настоящим киберспортом. В обратном же случае организаторы футбольного поединка между составами Virtus.pro и SK Gaming по CS:GO должны были получить награду за спортивный маркетинг в 2017 году.