Omnicanalidad y digitalización para la supervivencia del pequeño comercio

• El Covid-19 obliga a replantear el modelo de las ventas de proximidad

La pandemia por coronavirus ha introducido cambios en el consumo, que no solo se centran en la composición de la cesta de la compra y en la forma de comprar de los españoles. El Covid-19 también ha modificado la propia estructura de los comercios desde el punto de vista económico (la población está más empobrecida por la caída de ingresos), legal (limitación de aforos y más medidas de seguridad), social (los ciudadanos valoran que se hayan puesto en marcha más acciones en pro de la salud más allá de las impuestas y se buscan más productos nacionales y naturales e, incluso, de marcas que han colaborado para paliar la crisis) y tecnológico con las compras online.

Son cuatro tipos de factores que están acelerando la reinvención del comercio de proximidad, así como el replanteamiento de los modelos de negocio, al menos, en relación a su concepto previo a la crisis del Covid-19. Y son cambios que son también oportunidades para el sector. Estudios de Hava Media Group España reflejan que el 72% de los españoles ha comprado a través de Internet y un 60% nunca antes había utilizado el canal online. Pero esto no supone querer abandonar la compra en las pequeñas tiendas. En poblaciones como Huesca, el 80,4% reconoce que quiere ir al comercio de proximidad. "Somos la tendencia del consumidor porque valoran que el 50% que ha estado abierto durante el confinamiento ha dado un buen servicio", asumiendo además un papel no solo de venta, sin con componente social al ayudar a llevar comida a las casas sobre todo de personas que no podían hacer la compra, según explica Susana Lacostena, presidenta de la Asociación de Empresarios de Comercio y Servicios de Huesca. "Se apuesta por la proximidad y es nuestra oportunidad", añade Lacostena.

Son tendencias a la que se suman otros cambios que ya se están observando y que pueden favorecer al pequeño comercio. Con el coronavirus, el consumidor va a reducir sus desplazamientos y el número de establecimientos a los que entra, así como el tiempo que va a pasar dentro de ellos. Irá menos veces a comprar, pero gastará más.

Menos globalización

Y, ¿cómo puede aprovecharse este momento? La clave está precisamente en plantear en el comercio "un modelo menos globalizado", explica Rodolfo Pangua, gerente de Centro Comercial Abierto de Teruel. "El consumidor está sensibilizado y es el momento de invertir en proximidad con campañas de sensibilización", incide José Antonio Pueyo, presidente de ECOS, Federación de Empresarios de Comercio y Servicios de Zaragoza y Provincia, quien aclara que estas inversiones también son en calidad de vida de los ciudadanos porque el comercio es más que una actividad económica al ayudar a "cuidar" las ciudades. La relación entre el cliente y el comerciante que ha sido tan decisiva en esta pandemia va a seguir siendo clave en el sector, sobre todo, a nivel de marca. "Siendo pequeño es difícil ser diferente en precio. Sólo queda ser diferente en producto y hay que trabajar el branding, pero ahora es complicado mantener la marca con todas las normas impuestas. Tenemos que acelerar y digitalizar sí o sí".

Una digitalización que, incluso, tiene que llegar a los descuentos como ya se ha hecho, por ejemplo, en el Centro Comercial Abierto de Teruel, que además ha lanzado unos bonos para comprar en los comercios locales, que han contado con una gran aceptación, lo que refleja el interés y la mayor sensibilidad de las personas con el comercio de proximidad.

El proceso de digitalización también debe contemplar la onmicanalidad. "Estamos en un momento de transición porque hay ventas en las tiendas físicas y online, pero nacimos en un mostrador. También se han dado casos inversos como Ebay o ING, que nacieron en digital y se han pasado a la tienda física", afirma Pueyo. En este concepto de omnicanalidad es importante entender que el centro es el cliente, que puede comprar online, devolver en tienda... Pero también pasa por tener un dominio propio porque, aparte, cuando se está en un marketplace "se pierde la identidad y todo el trabajo de posicionamiento es para ellos", asevera Pangua.

La digitalización, además, tiene que ayudar a poner en valor lo que se tiene porque muchos consumidores no conocen los productos ni las marcas que tienen en el comercio de proximidad ni la localización de las tiendas, por lo que tienden a buscar en las plataformas digitales. "Amazon lleva ventaja y tiene un marco favorecedor, pero deja huecos que tenemos que encontrar", añade Pangua.

"El futuro es la transformación en espacios interactivos. Necesitamos un escaparate visual" porque, aunque "no somos Amazon -ni queremos-, tenemos que ser capaces de competir" con esta plataforma, señala Susana Lacostena. Y, aparte de estas tendencias en los hábitos de compra de los consumidores, hay otra razón para volcarse con el comercio de proximidad: "Cuanto más se compra en estas plataformas, más pobres nos hacemos", porque los impuestos de estas ventas no se quedan en España, ha apuntado Pangua en el encuentro online organizado por el Instituto Aragonés de Fomento.