Une modération des achats même après le déconfinement?

Le confinement a bousculé les habitudes des consommateurs et forcé plusieurs à la frugalité. Certains ont embrassé cette « déconsommation », quasi libératrice. À quoi s’attendre lors la réouverture des commerces dans la métropole ?

Elle a perdu son emploi, laissé tomber la voiture pour le vélo et fait une croix sur le mascara. Depuis mars, Camille bénit le temps gagné à ne plus se maquiller, à consommer plus sobrement. Elle n’est pas la seule pour qui la crise est venue remettre en question son mode de vie « pré-COVID-19 ».

« Sérieusement, je me suis questionnée sur ce que je consommais. Je dépensais pour plein de bébelles technos, pour du maquillage, que, finalement, je m’imposais beaucoup pour les autres. Dans les choses que j’ai abandonnées, plusieurs [choix] sont là pour rester », affirme cette jeune femme dans la vingtaine, dont le travail dans le milieu événementiel s’est effondré au début de la crise.

Forcés ou pas, des milliers de Québécois confinés ont découvert les vertus du « slow life » et adopté avec sérénité une certaine frugalité. Une tendance qui tranche avec les ruées vers les grandes surfaces de la fin février, quand la pandémie n’était encore qu’une vague menace à l’horizon.

« Je jardine pour la première fois en 15 ans, je marche au coucher du soleil 45 minutes chaque jour et j’ai retrouvé les cheveux frisés naturels que je n’avais pas vus ainsi depuis 40 ans », affirme une résidente de Montréal, contactée sur les réseaux sociaux.

Si le retour aux cheveux gris ou l’abandon des diktats cosmétiques ont été précipités par la fermeture des salons de coiffure, la pandémie a aussi entraîné d’autres nouvelles habitudes qui pourraient perdurer maintenant que l’étau commence à se desserrer.

Un sondage mené à la mi-mai par l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) démontre que trois quarts des Québécois pensent avoir adopté un mode de vie plus responsable depuis le début du confinement. Seulement 12 % des résidents de la Communauté métropolitaine de Montréal se réjouissent à l’idée de retourner magasiner.

Mais ce qui frappe d’abord, selon Fabien Durif, directeur et fondateur de l’OCR, c’est l’attrait marqué ces dernières semaines pour l’achat local, 46 % des Québécois sondés ayant découvert de nouvelles entreprises locales, propulsées notamment par le fameux Panier bleu.

La croissance de l’achat de produits québécois a bondi de 29 % en mai par rapport à l’avant-COVID-19, après avoir crû de 21 % début avril et de 14 % en mars. Misant sur ce filon solidaire, IGA, notamment, a investi 8 millions de dollars en publicité pour promouvoir l’achat local, affirme M. Durif.

« En temps de crise, la proximité des marques locales rassure les citoyens, soutient ce dernier. Ça donne une sorte de repère social. » Le même phénomène avait émergé lors de la crise de 2008, dit-il, à la différence que, cette fois, s’ajoute un engouement très net pour le « fait maison. »

On l’a tous constaté, les Québécois confinés ont redécouvert les joies simples de la cuisine en famille, de la boulangerie artisanale, des petits plats faits maison et d’une multitude d’activités manuelles, branchées sur la consommation responsable. En date du 21 mai, 43 % des répondants au sondage de l’OCR disaient jardiner pour être autosuffisants et 28 % par nécessité.

« Ce qui a explosé, c’est vraiment le phénomène du DIY (Do it yourself), surtout chez les femmes. Le tiers des répondants ont regardé des tutoriels en ligne pour apprendre à faire des choses eux-mêmes », explique Fabien Durif. Depuis le début de la pandémie, plus de 66 % des Québécois ont passé plus de temps à cuisiner, 37 % à faire du bricolage, 29 % à planter des légumes, 18 % à faire leurs propres produits ménagers et 10 % leurs propres cosmétiques.

Déconsommation

Mais est-ce que ce mode de vie minimaliste va persister une fois les barrières à la consommation levées ? « En Chine, depuis la reprise du commerce, la moitié des comportements adoptés ont persisté, notamment l’achat de proximité, souligne M. Durif. Mais plus les restrictions vont durer, plus les gens risquent de conserver leurs nouvelles habitudes. » En France, l’engouement pour les marchands et produits locaux se poursuit, au détriment des hypermarchés et autres grandes surfaces.

Selon l’Observatoire, plus de 70 % des Québécois souhaiteraient en ce moment tendre vers un mode de vie plus simple. Que de belles paroles ?

Les pertes d’emploi et de revenus pèseraient pour beaucoup dans cet élan soudain de sobriété. Avec un taux de chômage caracolant à 17 % en avril, bien des consommateurs sont au ralenti. Si le stress financier perdure, l’achat local pourrait s’essouffler en faveur d’achats dictés d’abord par le prix le plus bas, analyse le directeur de l’OCR. « Combien pourront se permettre de payer plus cher pour certains produits locaux ? »

En même temps, la pandémie a miné l’envol de plusieurs gestes écoresponsables, notamment l’achat en vrac et de seconde main, mis en veilleuse par 45 % de leurs adeptes. Comme quoi tout n’est pas vert dans l’envers de la pandémie. Quelque 45 % des usagers du transport collectif aux États-Unis pensent déjà à utiliser leurs voitures pour se rendre au travail plutôt que de remonter à bord de métros ou d’autobus bondés.

« Je crois que la pandémie a ouvert une fenêtre et créé les conditions propices pour que beaucoup plus de gens s’interrogent sur leur propre consommation », soulève Colleen Thorpe, directrice de l’organisme environnemental Équiterre.

« Mais si la crise a fait émerger des tendances positives, elle en a créé d’autres plus néfastes pour l’environnement. Malheureusement, les forces du marché pourraient rapidement ré-inciter les gens à surconsommer et faire pencher la balance dans le mauvais sens, craint-elle. Il sera crucial que le gouvernement transforme l’économie pour rendre l’achat local plus viable et adopte un discours public différent, qui incite les gens à consommer tout en respectant les limites de notre planète. »

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