ENRIQUE SOTO, DIRECTOR GENERAL DE FERIA VALENCIA

"Si los centros comerciales abren en junio, celebrar ferias en septiembre es un objetivo realista"

VALÈNCIA. Recorrer miles de kilómetros para ver y tocar un producto y cerrar un negocio con una reunión y un apretón de manos. La razón de ser de las ferias comerciales se ha visto fuertemente sacudida con la crisis del coronavirus. Los cambios que se avecinan en la manera de hacer negocios pondrán a prueba la capacidad de los recintos feriales para sobrevivir y Feria Valencia ha asumido el reto como una oportunidad para marcar tendencia en la reinvención de este negocio.

Una de las personas al frente de ese proyecto es su director general, Enrique Soto. Reconocido por administraciones y empresas por su perfil de gestión discreto, eficiente y conciliador, el directivo considera que existen argumentos para reiniciar la actividad ferial en septiembre con todas las medidas de seguridad higiénico sanitarias necesarias. Para ello, el recinto ya trabaja en un primer catálogo de mejoras encaminadas a identificar y eliminar cualquier posible riesgo de contagio. Además, Soto cree que el tamaño del recinto es una ventaja competitiva porque le permite garantizar el distanciamiento físico sin necesidad de reducir superficie expositiva.

En esta entrevista, el directivo también reivindica el papel de las ferias como herramienta para fortalecer las cadenas de valor locales justo cuando se ha evidenciado la necesidad de relocalizar las industrias y defiende que el estado de alarma ha demostrado que los negocios no se construyen solo sobre la base de relaciones digitales.

–¿Qué oportunidades se van a abrir para los recintos feriales con esta crisis?

–Esta crisis ha mostrado la gran utilidad de las herramientas digitales y de comunicación, pero también sus enormes carencias. Hemos vivido absolutamente conectados todo el día y cualquiera de nosotros habrá podido ver que, por ejemplo, una videollamada en la que se tienen que decidir cosas importantes, en la que participan más de cierto número de personas, tiene unas carencias importantes. Esto, aplicado a nuestro negocio es perfectamente demostrable.

Nosotros somos una plataforma de negocios, una plataforma de intercambios comerciales, de intercambios de conocimiento, de intercambios de innovaciones. Las herramientas digitales nos va a permitir ser más productivos y eficaces, pero no son algo que pueda suplir la confianza que necesitan las relaciones comerciales y que sólo se obtiene con la presencia física, con el contacto directo. Esto sí nos va obligar a profundizar en el proceso de digitalización del negocio. Es evidente que vamos a necesitar de herramientas digitales, por ejemplo, para evitar todos aquellos contactos físicos entre nuestros clientes y de los clientes con nosotros que no sean necesarios.

"El confinamiento ha reforzado nuestro carácter de plataforma para las relaciones comerciales interpersonales"

Pero al mismo tiempo creo que va a reforzar nuestro carácter de plataforma para las relaciones comerciales interpersonales. Creo que nos vamos a tener que volver a juntar porque es necesario juntarse. De un tiempo a esta parte, algunos cuestionaban la utilidad de las ferias; decían que no hay nada en una feria que no se pueda conocer, que no se pueda obtener en internet. Este período ha demostrado que esto no es así, que los negocios no se construyen sobre la base de relaciones digitales, sino sobre la base de relaciones personales y ahí las ferias vamos a estar y vamos a jugar un papel muy importante.

–La limitación de los viajes y de los contactos físicos obligará a los compradores a seleccionar mejor y reducir las ferias a las que asisten, ¿cómo afrontan este hecho?

–Las restricciones a la movilidad van a estar ahí y, efectivamente, si la calidad del visitante era ya una circunstancia absolutamente clave para el éxito de la feria, ahora lo va a ser más. Vamos a tener que esmerarnos muchísimo más en la captación de visitante y en que éste sea de calidad. Efectivamente, no tanto en la cantidad. En las ferias ha funcionando mucho el efecto pasillo lleno, en ésta y en cualquier otra. En eso va a haber una evolución y vamos a tener que ser capaces de trasladarle a nuestros clientes que lo que importa es un visitante de calidad. Gran parte de la organización de una feria consiste en eso, en captar a los mejores compradores, en conocer la distribución, en tener en la feria todos aquellos compradores que deben estar. Y esto va a tener un peso importante.

"En las ferias ha funcionando mucho el efecto pasillo lleno, ahora pesará más la calidad del visitante"

–Con la actividad suspendida desde marzo y toda la plantilla en un ERTE, ¿han estimado cómo va a impactar la crisis en sus resultados de este año?

–Manejamos varias previsiones en función de varios escenarios. Es evidente que las previsiones iniciales van a van a verse modificadas y el resultado final del ejercicio dependerá mucho de que podamos iniciar la actividad con las limitaciones y las condiciones que tengamos que cumplir, en el mes de septiembre. Eso va a ser vital para nosotros.

–¿Cuáles son las previsiones en base a esos escenarios?

Al inicio del ejercicio preveíamos facturar algo menos de 27 millones de euros, un resultado de explotación algo superior también a los 4 millones de euros y un superávit final de 2,5 millones de euros. Afortunadamente pudimos celebrar en el primer trimestre del año nuestras ferias y entre ellas Cevisama, que es nuestra feria más importante. En el segundo semestre tenemos ferias muy importantes, la primera de ellas Hábitat, la aplazada FIMA Madera, Eurobrico, Iberflora… Tenemos ferias para tratar de tener un resultado aceptable al final de año. Eso sí, es indudable que la crisis van a afectar por las cancelaciones que hemos tenido y porque los certámenes que desarrollemos van a ser en otras condiciones. Lo que está claro es que si nosotros los hacemos, será con garantías de que el certamen sea exitoso y útil para nuestros expositores. Pero hacer previsiones ahora es realmente complicado.

–¿Y si no se produce esa reactivación en septiembre?

La posibilidad de acabar en negativo está ahí. Hábitat y Fimma Maderalia van a marcar la diferencia. En función de cómo se desarrollen, podríamos salvar el año o evidentemente igual tenemos que anotarnos algunas pérdidas. Ya se verá.

–¿Van a necesitar algún tipo de ayuda por parte de la Generalitat, además del pago de la deuda, para cubrir los gastos de funcionamiento?

–Nosotros hemos hecho también nuestras previsiones de tesorería. La parte buena es que la crisis nos abordó con la mejor posición de tesorería que hemos tenido en muchísimo tiempo, en diez años. Pero sin ingresar no es fácil vivir. Si pudiéramos reanudar la actividad en septiembre, no deberíamos necesitar ningún tipo de ayuda adicional. Pero todo esto evidentemente está subordinado a que nosotros podamos empezar a tener algunos ingresos ya en el mes de agosto de cara septiembre. Si esto fuera así, no deberíamos tener problema.

–¿Qué harían en ese caso?

"es vital iniciar nuestra actividad en septiembre para no necesitar financiación pública o privada"

–Hay préstamos a los que podemos acudir como el ICO. Esto es algo que no se ha planteado porque de momento no tenemos esa urgencia, pero habrá que buscar algún método de financiación como cualquier otra empresa. No es algo excepcional en un momento como éste que haya que acudir a algún tipo de financiación. Llegado el momento, lo plantearemos con la antelación suficiente para que busquemos el mejor instrumento.
En el pasado hemos acudido a la financiación bancaria, a ayudas del Fondo de Liquidez Autonómica. Tanto en un caso como en otro necesitaremos la autorización de la Generalitat, porque nuestras especiales circunstancias exigen su autorización para ese endeudamiento. Pero para nosotros lo importante ahora no es la financiación, sino iniciar la actividad en septiembre para que no tengamos problemas de financiación. Nuestro problema, de existir, se resolverá ingresando por nuestra actividad. No necesitaremos acudir a terceros. Pero claro, esto es algo que no depende exclusivamente de nosotros.

–La autorización de la Generalitat y el aval...

Si es por el ICO no, pero si no lógicamente precisaríamos algún tipo de garantía. Pero insisto que nuestra previsión, y esto es lo que le hemos trasladado a la Consellería, es que si iniciamos en septiembre nuestra actividad, nosotros no tenemos por qué acudir a ningún tipo de mecanismo de financiación, público o privado. Podremos desarrollar nuestra actividad porque la crisis nos sorprende con una buena posición de tesorería. Si no fuera así, pues buscaríamos financiación como cualquier otra empresa. Sería un problema de liquidez, no de solvencia o patrimonial.

–La Generalitat se plantea establecer una reserva estratégica de material ante futuras crisis. ¿Reúne Feria Valencia las condiciones para desarrollar ese papel de forma permanente?

–No hemos tenido de momento ninguna petición formal en este sentido. Si nos lo pidieran, una de las virtudes de nuestro recinto es que podríamos atender esa necesidad sin menoscabo de la celebración de las ferias. Me consta que hay interés en mantener un almacén con carácter estratégico en la Comunitat, pero la petición a nosotros no se nos ha hecho.

–¿Qué posibilidades reales hay de celebrar Hábitat en septiembre?

–Estamos en contacto permanente no sólo con los expositores, sino con los visitantes, que es lo que de alguna manera va a determinar también el éxito de la feria. Todos compartimos el objetivo de celebrar la feria en sus fechas. En el sector evidentemente hay ganas de celebrar las ferias y todos estamos trabajando para hacer de este objetivo una realidad. Es un objetivo alcanzable porque a finales de septiembre el entorno y las condiciones sanitarias van a ser muchísimo más propicias. También las circunstancias de movilidad van a ser mucho más propicias en cuanto a los viajes de negocio. Creo que vamos a estar perfectamente preparados desde todos los puntos de vista para hacer ferias. Es un objetivo realista.

"las empresas nos van a necesitar porque las ferias son una herramienta eficaz para volver rápido al mercado"

Si un centro comercial va a poder abrir ya en la fase 3 del período de desescalada, que va del 8 de junio al 21 de junio, no entiendo por qué nosotros, que podemos ser una realidad más o menos asimilable, no podemos reiniciar nuestra actividad perfectamente a finales del mes de septiembre. Son actividades muy similares, pero con una diferencia importante: nosotros sabemos quién viene, sabemos de dónde viene y podemos establecer cierta trazabilidad. No son visitantes anónimos, creo que es un objetivo concebible y para esto estamos trabajando. Los recintos feriales podemos tomar medidas que en otros recintos u otras actividades del ámbito del ocio o de la cultura del deporte no se pueden tomar ahora y siempre.

A ello se suma el sentido de la responsabilidad que todos tenemos para reactivar la economía y salir de ésta. Cuando hay que salir de la crisis y de ésta va a haber que hacerlo muy rápidamente, las empresas siempre utilizan a las ferias para volver al mercado porque es una manera rápida, eficaz y muy productiva. Para las pymes somos fundamentales porque no hay mejor canal de venta y de posicionamiento en el mercado mejor que una feria. Por lo tanto, creo que eso nos va a poner en posición de estar retomando la actividad en septiembre, porque las empresas nos van a necesitar y todos tenemos una responsabilidad con la economía del país.

–¿Se ha adaptado la comercialización de Hábitat a la situación?

–Estamos facilitándoles las cosas al máximo. Hasta que no sepamos con certeza que vamos a celebrar la feria, evidentemente no vamos a pedirles ningún tipo de entrega a cuenta. Estamos comercializando e incluso ubicando, facilitando las cosas al máximo.

–¿Cuándo esta prevista la recuperación del personal afectado por el ERTE?

–Al tratarse de un ERTE por motivos de fuerza mayor, está vinculado a la anulación del decreto alarma. Nosotros, no obstante, sí que tenemos previsto recuperar gente en la medida en que la actividad lo precise. A medida que tengamos más cerca el otoño necesitemos lógicamente ir recuperando gente porque prevemos tener una mayor actividad de la que hemos tenido inicialmente.
Aún así, no descartamos que algunos eventos más cercanos como la edición de verano de FIMI, Día Mágico o el salón del vehículo de ocasión puedan celebrarse porque son eventos de un tamaño más o menos pequeño que podemos hacer en un recinto como el nuestro, que es grande, con muchísimas condiciones de seguridad. Eso sí, en este caso el tiempo no juega a nuestro favor. Lo que sí que tenemos muy claro es que nuestro objetivo es reanudar la actividad en septiembre.

–Pero ponerse en marcha en septiembre implica tener muchas cosas ya cerradas…

–De momento hemos consensuado con la asociación de ferias españolas un protocolo de seguridad que recoge todo tipo de medidas que se han de contemplar para la eliminación de los riesgos de contagio. Ese protocolo está ya en la mesa del Ministerio de Sanidad para validarlo. En el ámbito interno estamos haciendo un trabajo muy exhaustivo de todos aquellos momentos de la actividad ferial que pueden suponer un riesgo de contagio entre personas o por el entorno. Estamos estudiando todos y cada uno de estos puntos para proponer en cada uno de ellos una medida de eliminación del riesgo. Desde las medidas más sencillas o más más evidentes, como el uso de equipos de protección individual o medidas que tengan que ver con la limpieza de las superficies, con la calidad de la climatización, con la desinfección de los espacios, control de los aforos de los flujos de entrada y de circulación por dentro del recinto, con la digitalización de las relaciones entre nuestros clientes y nosotros o entre los clientes. Hay mucho papel. Nosotros queremos eliminar todos los papeles y todos los contactos posibles. Eso se puede hacer a través de herramientas digitales como el registro previo por la página web que la entrada en la feria, además de las medidas de distanciamiento, las colas y demás que tengamos que hacerlas con un distanciamiento, sin ningún tipo de contacto entre las azafatas y el cliente. Allá donde haya un posible riesgo de contagio, nosotros vamos a proponer una medida. Queremos analizar cualquier paso que cualquiera puede dar aquí dentro y tratar de evitar los riesgos al máximo. Utilizaremos también  medidores de temperatura, etcétera.

"Allá donde haya un posible riesgo de contagio, nosotros vamos a proponer una medida"

Tenemos un recinto grande, uno de los mejores en España y Europa y creo que este es el momento de ponerlo en valor porque nos da una ventaja competitiva frente a otros recintos que no tienen nuestro tamaño. Hoy el tamaño es una, es una oportunidad. Nosotros podemos concentrar o albergar muchas personas y sin embargo, evitar todo tipo de concentraciones que no sean deseables. Los flujos de personas los podemos controlar muchísimo mejor que en la calle. Somos una ciudad en pequeño, pero tenemos muchos más instrumentos para controlar por dónde entra la gente, por dónde sale, en qué dirección camina… Para que no haya contactos innecesarios. Siempre lo hemos hecho y ahora lo vamos a hacer con mucho más esmero. Y además tenemos una herramienta que es el recinto, que es magnífica a estos efectos.

–El último gran paso en el plan de reestructuración de Feria Valencia fue la subrogación de la deuda y privatización de la gestión. ¿En qué ha quedado todo eso?

–Antes de la paralización de las actividades se estaba trabajando muy intensamente en la subrogación de la deuda vinculada al recinto. Esto, evidentemente, y depende de otras partes o de bonistas, aseguradoras, etcétera, quedó en suspenso durante este período. No depende exclusivamente de nosotros, lo está liderando la Consellería de Hacienda, pero me consta que se ha retomado otra vez y como digo yo estaba ya en fase muy avanzada.
A la otra parte, la del modelo societario, tendremos que ver de qué manera le va a afectar esta crisis sanitaria global, que ha afectado también a todo tipo de operadores feriales públicos y privados. Ese proceso consiste básicamente en la búsqueda de potenciales socios o alianzas estratégicas. Nosotros lo que pedimos un socio es capacidad de inversión y de captación de negocio internacional y ahora, después esto, tendremos que ver en qué posición estamos en relación con esta segunda fase.

–¿Hasta el punto de tener que replanteársela?

–La parte financiera no tiene por qué sufrir ningún tipo de afectación, porque eso tiene su su procedimiento en marcha, pero es posible que tengamos que replantearnos la parte de reestructuración del modelo de negocio. No sé si en plazos o fórmulas. No lo sé, habrá que verlo.

–En su opinión, el futuro de Feria Valencia pasa por transformarse en una empresa, una fundación o un consorcio?

–Tendrá que decidirse de común acuerdo entre el Gobierno regional, el local y también, evidentemente, con un protagonismo importante de la parte empresarial. Siempre he defendido es que la feria debe ser un instrumento, y debe continuar siéndolo, al servicio de la sociedad, de los sectores económicos locales fundamentalmente. No puede perder esa vinculación con el territorio de ninguna de las maneras, pero al mismo tiempo debe tener la agilidad suficiente como para ser competitiva en un mercado ferial altamente competitivo. Por lo tanto, la fórmula con toda seguridad tiene que ser de colaboración público privada. Creo que no se puede perder la vinculación con lo público, entendiendo por público la comunidad, el colectivo, el territorio, los sectores económicos directamente implicados en nuestra feria, pero también los que de alguna manera se benefician de la actividad ferial como los transportes, el comercio, los hoteles, etcétera. Otra cosa es que se busque un modelo de gestión que permita la colaboración con la iniciativa privada para hacer rentable el negocio y, sobre todo, competitivo.

–¿El modelo puede ser una empresa pública que asuma la plantilla, pero que haya una concesión para externalizar la gestión?

–Puede ser como en otros recintos feriales en Europa, donde evidentemente hay una base pública que tiene la titularidad del recinto y su explotación, pero a partir de ahí hay un desarrollo de negocio absolutamente abierto a la iniciativa privada. Es decir, todo lo que tiene que ver con el negocio de organización de ferias, de prestación de servicios vinculados a las ferias como restauración, hospitality, montajes, instalación de stands, etcétera. Ahí hay un negocio en el que perfectamente se le puede dar cabida a la iniciativa privada sin ningún problema. Éste es el modelo más o menos imperante en las ferias que más se parecen a nosotros, la alemanas y las italianas, que sería perfectamente factible aquí. No perder la vinculación con el territorio, con la comunidad, con lo que es nuestra razón de ser, pero permitir al mismo tiempo un desarrollo del negocio rentable y por lo tanto abierto a la colaboración con la iniciativa privada. Este negocio, no es sólo organizar ferias y gestionar un recinto, la parte de prestación de servicios tiene cada vez más peso en las cuentas de explotación.

–Se trata pues de buscar un complemento de gestión de servicios o de otras otras facetas del negocio...

–Sí, buscar alianzas allá donde alguien nos puede complementar y puede suplir aquello que ahora nosotros no podemos aportar. Nosotros estamos muy enfocados en la organización de ferias, en prestar servicios también a organizadores terceros, pero hay cada vez más una alrededor de este negocio principal muchísima actividad que nosotros sí queremos desarrollar de una manera rentable y eficaz, pues seguramente tendremos que acudir a la colaboración con la iniciativa privada. Que esto societariamente se convierta en una mercantil, con unas mayorías u otras, o en una fundación con una presencia u otra, evidentemente tendremos que decidirlo entre todos, pero como concepto entiendo que ni podemos perder la vinculación con el territorio ni dejar de explotar el negocio de manera que sea sostenible y rentable en el tiempo. Para esto creo que tenemos que buscar alianzas en el ámbito privado.