《囧妈》“上线”冲击波：开始消解的院线话语权

原本计划在春节期间休整、开春再作开机准备的欢喜传媒董事会主席董平这个假期并不轻松，虽然线上免费播放《囧妈》获得6亿播放量，但欢喜传媒参与出品的另外一部影片《夺冠》（原名《中国女排》），受疫情影响撤档后，择机上映的日子显得遥遥无期，“现在对新冠肺炎疫情的预测，我们还做不了判断，何时上映，静待观察吧。”

作者 陈汉辞

而《囧妈》线上免费播放引发院线方联合抵制，对于欢喜传媒参与出品的影片，院线方能有多大“宽容度”、《夺冠》未来上映是否顺利等，均充满未知。

毫无疑问，开“网络贺岁档”先河的董平将自己置于一个尴尬境地，裹挟在“电影窗口期”线上线下的博弈之中。

《囧妈》上线

除夕前一周，几乎所有冲击春节档的电影出品方都处于焦虑之中，一方面，《夺冠》《紧急救援》《唐人街探案3》《姜子牙》等热门影片还按部就班地砸钱宣发、预售；另一方面，新冠肺炎疫情的不断变化也让原本就硝烟弥漫的春节档争夺战，充满更多的不确定性。

“撤档，无疑是最保险的选择，但春节期间，人们看什么？是不是可以选择线上看影片？”1月21日，董平与第一财经记者通话时表示，对于《囧妈》，他考虑过线上播放，只是这一步在非常时期该怎么走，他并不明确。

从出品方沟通成本层面，董平的确不需要太多时间，但他需要解决两大难题，一是与保底方沟通，二是找到线上播出平台。

留给董平解决这些问题的时间不到72小时。

这个春节档，欢喜传媒出品的有两部影片，一是《夺冠》，二是《囧妈》。2019年11月，欢喜传媒以总票房24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业，通过这笔交易，欢喜传媒将会提前获得不少于6亿元的保底收益。同时双方还约定，横店影业将投入1.5亿元用于影片的宣发，若影片最终票房高于24亿元，高出的部分欢喜传媒将会获得35%的收益，而横店影业将会获得65%的收益。

资深影视人王璐认为，保底式合作意味着，无论《囧妈》票房多少，欢喜传媒都是稳赚不赔的，但若考虑疫情影响与影片自身口碑等因素，保底方横店影业此举能否赚钱或者说赚多少，不好评判。

1月22日预售电影票房数据显示，陈思诚携手王宝强带来的《唐人街探案3》以2.6亿元的预售成绩，遥遥领先于其他电影，是同为喜剧风格的《囧妈》5倍，基本呈现“一超多强”的局面。而《囧妈》13.4%的排片率不到《唐人街探案3》的一半，甚至不及动画片《姜子牙》，若想突出重围，口碑必须是极好的，但它的豆瓣评分仅过6分。

这些足以说明《囧妈》要获得24亿票房甚至更高，并不容易。

实际上，此时虽然未有影片提出撤档，但业内普遍对这个春节档持悲观态度，随着疫情加重，也有人在讨论撤档、调档的可能。这时的横店影业，似乎有些骑虎难下。

1月23日凌晨，武汉宣布封城，全国的疫情防控局面也骤然收紧，影片上映已经不可能。当日，欢喜传媒公告称，由于《囧妈》不能如保底发行协议约定于2020年大年初一首映，决定终止保底发行协议。

双方如何在一夜之间谈妥协议，董平并未透露，但第一财经记者了解到，协议商谈比较顺利。

随之《唐人街探案3》《夺冠》《姜子牙》《熊出没》等主力春节档影片也先后宣布撤档。

但董平并不想一撤了之。他希望《囧妈》仍然能够留在“春节档”，只是将放映平台转移到线上。

他最初考虑在自家的欢喜首映以付费模式播出《囧妈》，从业20多年来，他数次接受第一财经记者采访时都表达过这样的野心，“一手是内容，一手是平台。”4年前，欢喜传媒引进MUBI技术及模式，搭建了自己的线上平台欢喜首映，意在以付费观看的模式实现盈利。

但中国视频网站已经形成“优爱腾”三足鼎立之势，对于欢喜传媒来说，冲击大格局的最大筹码是优质内容。它相继通过股权与创作资金方式，将宁浩、徐峥、陈可辛，以及张艺谋、王家卫、张一白、顾长卫等一众知名导演纳入麾下。2019年，宁浩的《疯狂的外星人》在欢喜首映独播，开启试运营。去年3月，猫眼超3亿元投资欢喜传媒，双方达成多项内容与投资合作，推动彼此业务发展。

第一财经记者了解到，最初，《囧妈》的线上收费价格相当于电影票价的三分之一左右，但并非单点付费，而是会员付费，也就是说，会员花电影票价三分之一的价格可以看到某平台所有的影片，包括《囧妈》。

但董平认为，“特殊时期，收费就显得太小气了。”最终他选择了“免费”模式。

很快，欢喜传媒与今日头条母公司字节跳动签署协议，其全资子公司欢欢喜喜将和字节跳动在与线视频相关的多个领域合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付6.3亿元作为代价。

1月24日，今日头条官方宣布，《囧妈》于大年初一在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台免费播放。

此举，引发整个行业巨震。

抵制何来

《囧妈》似乎让局中人成为“春节档”最大赢家。

免费播出宣布当日，影视股在港股走高，其中，猫眼娱乐涨2.72%，报价12.86港元；欢喜传媒暴涨近10%，报价1.5港元。而进入瓶颈的短视频平台通过这次与影视内容方合作，带动了流量，借“免费”机会打破高品质影像二供网络平台的惯例。

年初一上线，至初三零时，《囧妈》在头条系旗下的抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视华数鲜时光等平台上，三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。七麦数据显示，《囧妈》播放的核心平台西瓜视频自1月25日起位列IOS应用类免费排行榜的第一名。

但欢喜传媒与徐峥并没有赢得所有电影行业伙伴的祝福。

《囧妈》宣布免费线上播出当日，诸多影院和院线联名抵制《囧妈》网播。在全国多家院线联名发布的信息中，他们要求紧急叫停《囧妈》网络免费首播，并认为这是“破坏行业基本规则行为”，还表示“后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制，今后若出现类似情形，院线将拒绝与该片方的所有合作”。包括万达、金逸、大地在内的各地院线，也提请国家电影局市场处紧急叫停《囧妈》互联网免费首播，规范电影窗口期。

院线公司向国家电影局提交吁请，一是紧急叫停《囧妈》互联网免费首播的行为，并在行业内进行听证论证；二是取缔电影院以外各类“零窗口期”的放映模式，明确各类放映终端与院线影院放映内容之间窗口期界限，特别是严加监管初始报批立项为院线电影的影片的网络播放窗口期，完善行业规范制度。

目前，国家电影局对此事暂无回应。

“单就影院的呼吁，我们是完全支持的，线上电影喊了也不是一年两年了，但没有撬动影院的位置。电影之所以是视听享受的内容产品，让人有情感的共鸣以及享受，具备视听技术标准的影院就是其根本的标配。”王璐说。

王璐认为，院线是影视产业链条上很重要的一环，但在畸形发展之下，影院的话语权逐渐被消解了。

2009年之后，在政策助推下，市场化程度较高的电影产业一度成为资本眼中的香饽饽，除了一二三线内容制作的影视公司被收购、并购外，院线同样也是“重要资产”，毕竟，中国电影的主要收入是票房，而在票房分账比例中，院线占比为50%~60%。除此之外，电影的总体收益还是要依靠影院的方案，电影的票房多少与排片率息息相关，而排片率掌握在影院手中。

因为这种话语权，从2015年到2018年，产生了21起影院并购案例，公开的收购金额超过327亿元，其中跨界案例占比三分之一。激烈竞争中，2017年票房排名前十的院线公司，大部分通过IPO或重组实现资产证券化，以此巩固各自市场地位。

资本的热情使得电影产业每年以25%以上的速度发展，最终助推电影票房逼近700亿元，电影院线总数跃居世界第一，2018年拥有银幕60079块。

但电影产业高度依赖院线发行的“肚大口小”状态，又卡住了产业发展的咽喉，每年生产的700多部影片，最终只有上百部电影得以登陆院线，其中只有二三十部电影能够从中受益。

即便挤破头上了院线，除了贺岁档、暑期档等能产生几部几十亿元票房影片外，大部分影片默默无闻甚至连“一日游”的机会都没有，而这样的赌博也让很多影片与公司成为炮灰。

对于院线而言，每年的收入中，更多是靠几大档期的影片与分账大片支撑，甚至“爆米花”经济一度成为院线的主要收入来源。为改变现状，近几年院线公司欲打通经脉，以投资、保底、制作等形式渗透到电影制作与宣发中，增加院线的选片能力，从而牢牢把握影片的窗口期。

遗憾的是，窗口期正在缩短。数据显示，2013年院线电影的窗口期是119天，到2015年迅速缩短至50天。2018年暑期档上映的《狄仁杰之四大天王》窗口期进一步缩短至1个月，该片作为当年暑期档高票房影片，在很短时间内即实现视频网站上映，被业内人士认为，这标志着电影窗口期博弈进入新阶段。

《囧妈》线上免费首播，无疑让这场博弈变得更为焦灼，一方继续联合抵制，想办法守住“窗口期”；一方则是继续探索，甚至认为“电影院线联合抵制欢喜传媒与徐峥”涉嫌违反《反垄断法》。

“目前，就院线联合抵制的声明与信函，更像是一种喊话，是否真的违反《反垄断法》，要看院线方是否付之于行动，即便真的有所行动，也需要进一步调查。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春表示。

模式之辩

受《囧妈》蝴蝶效应影响，1月31日，原定于情人节上映的动作喜剧电影《肥龙过江》，宣布在爱奇艺、腾讯视频播放。

该片由《捉妖记2》动作导演谷垣健治执导，演员阵容有甄子丹、毛舜筠、周励淇、王晶等。爱奇艺方面表示，双方从1月28日开始沟通，用了两天的时间做决定，两天的时间对接商务细节，迅速达成一致，将通过单点付费的形式超前点映。

与《囧妈》免费模式不同，该片主要依托于视频网站已经建立起来的分账体系获取票房分成。爱奇艺方面表示，该片已于2月1日在爱奇艺首发上映，最高热度值高达7495，上线首周电影排名热播榜第一。

一家影视上市公司负责人给第一财经记者算了一笔账，按照视频网站对网络大电影的分账策略，独家上线的网络大电影在6个月的付费周期内，其单次有效点播（观看时长超6分钟）给予片方的分成为2~2.5元；若非独家，则为0.5~1.5元。常态情况下，一部成本3亿元的大制作院线电影，若要在视频网站平台实现正向收益，需要点击量至少在3亿次以上，付费点击量在1.5亿次以上。

假设《囧妈》选择付费模式上线，根据欢喜传媒的公告，《囧妈》制作成本为2.17亿元，最初与横店影业签订的保底协议中横店影业还需承担1.5亿元的宣发费用，由此《囧妈》单部影片的总成本约为3.6亿元。若以2.5元最高分账比例进行核算，《囧妈》若在网络端实现盈亏平衡，需要在6个月内实现付费用户的1.44亿次点击。

有投行分析师认为，“按照2020年春节《囧妈》已经实现的6亿次播放来看，未来视频平台直接以付费点播形式推出大制作的院线电影，其产业链的价值分配和商业模式已经具备可行性。”

但王璐认为，《囧妈》实现的6亿播放量，是一个特殊案例。一是疫情的特殊时期，选择线上首映的《囧妈》几乎没有对手；二是处于调整期的短视频加入，免费模式的效应与付费分账之间应该存在一定变量。“关键是观影体验，疫情时期，观众只能线上看，但爱电影的人，有机会还是愿意在影院里观看。”

第一财经记者采访的6位制作人的观点分为两种，一种观点是，《囧妈》的6亿播放量，不能作为“线上春节档”或者“暑期档”具有竞争力影片的标准，因为现在能进入竞争行列的制作精良的影片投资多在几亿元，相较于院线一到两个月就可见分晓的周期，线上6个月周期是长的，而且一部影片的成功是全方位的投入，6个月周期想要持续保持热度与关注度，单是宣发费用就是长期投入。如此算下来，速战速决的院线“档期战斗”更为立竿见影，而线上拉锯战耗费精力与财力。

还有部分制作人认为，字节跳动与欢喜传媒若加大影视内容的制作和购买，将使得行业上游优质内容公司受益。一方面，当前影视公司面临下游渠道集中度高、议价能力强、价格压制等问题，有望得到缓解；另一方面，以西瓜视频为代表的头条系此前在短视频领域已经形成巨大用户基数，头条系进入长视频行业，或将为上游内容公司提供更多创新基因。

院线票房近似于VC生意，高票房有赌博的风险，但也意味着它可能有超高的商业回报，而“线上春节档”更似PE，适合风险承受能力强的高净值客户。

而所谓“尺有所短，寸有所长”，就如线上阅读、网约车等线上产品的最初出现，都会触及线下产品的利益。刘晓春认为，一切交给市场本身，终会找到各自的需求与客户。