TF1 à marche forcée vers le digital

Face à la concurrence des géants du Net et des services de vidéo à la demande, TF1 poursuit sa mue. Il se positionne désormais comme un groupe « total vidéo », en misant gros sur le numérique pour diversifier ses revenus publicitaires.

Objectif rempli pour TF1. Le groupe de télévision, qui présentait vendredi ses résultats 2019, visait un taux de marge à deux chiffres. Celui-ci s'est finalement élevé à 10,9%. Dans le même temps, ses ventes ont progressé de 2,1%, à 2,33 milliards d'euros, pour un résultat net de près de 155 millions d'euros. Seul bémol, les revenus publicitaires de ses chaînes ont reculé de 1,3%, à 1,56 milliards d'euros. Pas de quoi, pour autant, inquiéter l'état-major de TF1. D'après Philippe Denery, le directeur financier du groupe, cette baisse est essentiellement due à une base de comparaison élevée, avec la diffusion de la Coupe du monde de football en 2018. D'après lui, TF1 continue de bien résister et à séduire spectateurs comme annonceurs. Il en veut pour preuve une part de marché stabilisée à 32,6% sur son audience cible, les « femmes responsables des achats de moins de 50 ans ». Un chiffre dont se félicite aussi Gilles Pélisson, le PDG de TF1, puisqu'il permet au groupe de maintenir à distance son rival M6, « qui est à 21% ».

Surtout, TF1 estime être en bonne voie de réussir sa mue digitale, perçue comme essentielle face à la concurrence des géants du Net et des plateformes de vidéo à la demande comme Netflix. Face à ces siphonneurs d'audience et de publicité, qui détournent progressivement les jeunes de la télévision « linéaire » traditionnelle, TF1 contre-attaque tous azimuts. Le groupe, qui se qualifie désormais de « total vidéo », a notamment donné un nouveau souffle à MyTF1, sa plateforme de replay. Outre le visionnage des émissions, journaux et séries passés à l'antenne, celle-ci est désormais enrichie de contenus propres, souligne Gilles Pélisson. A l'en croire, la mayonnaise a pris, et notamment auprès des 16-24 ans qui représentent un quart des profils inscrits. Il en veut pour preuve les 1,8 milliards de vidéos vues l'an dernier sur la plateforme, un chiffre en augmentation de 24% sur un an. « Souvent, on dit que MyTF1 est la sixième chaîne du groupe », renchérit le PDG.

La refonte de Marmiton

L'autre bataille de TF1 est directement sur la Toile. Pour diversifier ses recettes publicitaires, le groupe mise gros sur son pôle digital. Baptisé Unify, celui-ci comprend des sites à forte audience, comme Auféminin et Doctissimo. Pour TF1, l'objectif est de créer un maximum de synergies et de passerelles avec ses activités de télévision traditionnelles, pour offrir aux marques la possibilité de communiquer sur tous les supports. C'est le cas avec Marmiton, dont la marque a été « refondue pour la rendre plus attractive ». La plateforme affiche 21,4 millions d'utilisateurs par mois, et dispose désormais d'un programme court sur TF1 comme sur le digital.

Pour l'heure, Unify est néanmoins loin d'avoir les résultats escomptés. En 2019, son résultat opérationnel courant s'est élevé à 11,7 millions d'euros, en baisse de 0,6 millions. Pour Gilles Pélisson, ce résultat « pas très glorieux » est lié à la profonde réorganisation du pôle. La régie publicitaire a notamment été unifiée, et une nouvelle équipe de management a été installée aux commandes. « Aujourd'hui, Unify est en bonne position pour rebondir », assure Gilles Pélisson. Un rebond qu'il a fixé à « au moins 250 millions d'euros » de chiffre d'affaires, contre 173 millions l'an dernier.

L'arrivée de Salto, le Netflix français

Sur le front de la vidéo à la demande, TF1 participe avec France Télévisions et M6 au développement de Salto, le « Netflix français » dont le lancement est prévu cette année. Beaucoup se demandent si la plateforme aura les reins assez solides pour survivre, alors que la concurrence fait rage entre les services de Netflix, d'Amazon, d'Apple et bientôt de Disney. Pour faire son nid dans l'Hexagone, Salto, dont l'abonnement se situera entre 5 et 10 euros par mois, joue la carte du sur-mesure, avec des contenus choisis « exclusivement pour un public français », a récemment déclaré son nouveau DG, Thomas Folin, au Figaro. TF1 qui, à l'instar de France Télévisions et M6, met 45 millions dans l'aventure, y croit.

Aujourd'hui, la filiale du groupe Bouygues s'estime en ligne avec son ambition de marquer à la culotte les spectateurs sur tous les supports pour préserver ses revenus publicitaires. « En 2019, nous avons montré notre capacité à être rentable pour poursuivre notre transformation en développant de nouvelles activités », affirme Philippe Denery. D'après lui, le groupe est d'ailleurs « année après année, moins dépendant à la publicité à la télévision, poursuit-il. En 2016, nous en étions dépendants à 74%, contre 64% aujourd'hui. » Une tendance qui a, bien sûr, vocation à aller crescendo.