Sous-marin privé, oeuvres d'art... les folies des palaces pour séduire les ultrariches

Sages et ronronnants, les hôtels ? Pour rester dans la course sur un marché en pleine croissance et retenir une clientèle blasée, palaces et cinq étoiles cherchent à provoquer l’émotion. Et ils y parviennent.

César Ritz, disparu il y a un siècle, a bâti sa réputation d’hôtelier en offrant ce qu’on ne trouvait pas ailleurs: des salles de bains. Il faut aujourd’hui s’y enfermer pour échapper à l’enthousiasme d’un concierge débordant d’idées pour agrémenter votre séjour. Ici (La Réserve Paris) on vous suggère de réserver Vaux-le-Vicomte pour passer Noël en famille, là (Park Hyatt Paris-Vendôme), de confier votre brushing au coiffeur de Monica Bellucci qui a sa suite au même étage. Plus moyen de se balader pépère dans les vignobles d’Aix-en-Provence (Villa Baulieu): on vous y a organisé un safari en 4x4. Et si vous vous offrez un petit week-end dans le Luberon (La Coquillade), l’ancien lièvre de Jeannie Longo vous attend pour une balade en VTT. L’expérience, l’expérience, entend-on à tout bout de couloir. Certes, les hôtels sont des territoires privilégiés de l’innovation.

Hier, les atouts et les secrets d’une adresse se dévoilaient par hasard au client curieux. Attablé à l’Hostellerie de Plaisance, au coeur de Saint-Emilion, on apprenait que sous nos pieds se trouve la célèbre église monolithe troglodyte, et on y accédait en pleine nuit par un souterrain secret. Désormais, le storytelling des palaces fait feu de tout bois pour créer la différence et provoquer la curiosité. Ainsi, cet hiver, le Brown’s de Londres met en avant la suite où Rudyard Kipling a écrit Le Livre de la jungle, à grand renfort de marketing. Rénovation dans l’esprit du prestigieux passé de l’hôtel, édition spéciale de l’ouvrage, seul Mowgli manque dans la corbeille. «Le développement de l’hôtellerie est allé de pair avec une certaine uniformisation», regrette Sophie Arbib, d’Exclusif Voyages. Selon une étude menée par la société de conseil Coach Omnium, 45% des clients se plaignent de l’uniformité des établissements.

Déco design et services sur mesure

Aujourd’hui, la tendance s’inverse donc. Il faut se différencier à tout prix. En proposant, par exemple, un service sur mesure et sans faute. Comme à Frégate Island Private, un hôtel des Seychelles à 6.000 euros la nuit : chaque matin, le personnel dépose sur chaque plage sauvage de la petite île où est situé l’hôtel un panier de serviettes fraîches et de friandises. Juste au cas où un client viendrait s’y baigner. Plus encore que l’hélicoptère nécessaire pour y accéder, ce genre d’attention justifie des prix à faire verdir le lagon. On espère ainsi toucher et surprendre une clientèle qui a tout vu et tout vécu. «Quand je propose de réserver une soirée dans la Pyramide du Louvre avec entrée privée à l’expo de Vinci, on soupire “vous n’avez pas autre chose ?”», s’amuse la chargée des relations publiques d’un grand palace parisien.

Pour faire la différence, l’emphase a longtemps été mise sur la décoration, le design, l’architecte. Quand Jean Nouvel imagine en 2005 le Puerta America de Madrid, il confie chacun des douze étages à un architecte de renom : Ron Arad, Zaha Hadid et même Oscar Niemeyer. «Les hôtels accordent plus d’espace à la créativité qu’aucun autre bâtiment, reconnaît Jean-Michel Gathy, autre architecte vedette, une trentaine de réalisations à son actif – Cheval Blanc Randheli, Aman, Andaz SunnyBay… Mais, s’empresse-t- il d’ajouter, un hôtel n’est pas une divagation intellectuelle, il doit faire de l’argent !» Et une stratégie uniquement axée sur le design ne fait pas grimper le taux d’occupation. Ce que veulent les ultrariches ? Etre surpris. Et qui peut mieux les étonner ? Les autres riches. «65% des hôtels partenaires de Traveller Made sont indépendants, des petites structures gérées par des gens eux-mêmes très riches», témoigne Quentin Desurmont, voyagiste et hôtelier, dont l’agence Peplum et la chaîne d’hôtels Traveller Made visent cette clientèle très exigeante. Au-dessus de la Méditerranée, le tout neuf Lily of the Valley est ainsi la propriété d’Alain Weill, riche propriétaire de BFMTV. Et il n’est pas le seul.

Des stars et grands patrons aux commandes des palaces

Posséder un hôtel fait partie de ces trophées qu’il est de bon ton d’afficher. Des trophées qui relèvent à la fois de l’investissement et du plaisir, et qui permettent aux riches propriétaires de loger à la fois leurs copains de golf et leur collection d’antiquités. Car quand on a réussi dans la vie et qu’on aime les belles choses, un hôtel est l’endroit idéal pour les mettre en valeur. Ce qui permet d’attirer les clients … et de rentabiliser en partie sa mise. Ainsi, le fondateur de Guess, Georges Marciano, né au Maroc et ayant grandi à Marseille, a acheté le LHotel à Montréal pour y loger sa collection d’expressionnisme abstrait – Motherwell, Christo, Rauschenberg, Rosenquist, Rothko, de Kooning… Le client peut dormir dans la chambre Roy Lichtenstein – Catherine Deneuve adore, paraît-il –, ou prendre le petit déjeuner devant un Jasper Johns ou un Jackson Pollock plus toniques que le smoothie. Et même, si Georges Marciano est là, siroter un café avec lui sous un Botero.

Oeuvres d'art, voitures de luxe, cave prestigieuse...

Les propriétaires d’hôtel sont souvent passionnés, donc passionnants. Jordi Clos, le président des hôtels Derby, est également égyptologue – il a fondé le Musée égyptien de Barcelone. Il dissémine, au gré de ses dix hôtels (dont le Banke parisien), des trésors choisis parmi près de 6.000 pièces d’art. Ainsi, dans les couloirs, on admire mosaïques romaines, bijoux Art nouveau, collier papou confectionné à partir de crânes de chauve-souris ou tenue de sorcier bambara. L’argent ne pourrait-il pas plutôt être investi dans la création d’un spa ? Jordi Clos sourit : «Le privilège de dormir entouré d’objets millénaires ne se compare pas.» Et la clientèle internationale des palaces est elle-même collectionneuse. «Ils aiment retrouver cet environnement lorsqu’ils se déplacent», explique Julie Eugène, concierge d’art du Royal Monceau – la première au monde –, un rôle imaginé par Philippe Starck. Pour un client amateur d’art, Julie est ainsi capable de privatiser le musée Jacquemart-André comme de décrypter le travail d’un artiste en devenir.

Toutes les passions ne se partagent pas aussi aisément qu’une toile de maître. Prendre une leçon de polo est néanmoins possible à l’Estancia El Colibri de Cordoba : c’est bien normal, puisque Raoul Fenestraz pratique ce sport et que le terrain s’étend sous les fenêtres. Si l’on préfère le kart, c’est possible aussi – Sacha Fenestraz, le fiston, court en Formule 3 et vient de faire une belle saison. Si l’on ne peut pas s’envoler pour l’Argentine, une virée nocturne dans la Rolls-Royce Phantom du Peninsula parisien est du dernier chic – la collection de Rolls-Royce fait partie de l’identité du groupe hôtelier. Bien sûr, un établissement qui prétend à l’excellence se doit de présenter une belle cave. Il en existe une flopée. Celle de la Villa René Lalique, dans les Vosges, aligne 60.000 flacons, dont un Château d’Yquem millésime 1865. Une collection constituée en quatre ans seulement. Et comme le propriétaire, Silvio Denz, possède également Lalique, on les apprécie dans de jolis verres.

Une restauration de gourmet

C’est aussi dans l’assiette que les palaces tentent de surprendre. Le potager en permaculture, où le chef pioche ses herbes, n’est déjà plus étonnant. Mais dans les sables du One & Only Reethi Rah, aux Maldives, une île pelée et aux deux tiers artificielle, le brin de basilic frais fait toujours son petit effet. Tout comme le plantain des Indes et la semoule de cactus que l’on trouve à la table de Nadia Sammut, dans le Luberon. L’Auberge La Fenière est le seul restaurant étoilé de France sans gluten, ni lactose, ni allergènes – et c’est délicieux. Son voisin, au domaine Les Andéols, sert l’oeuf le plus digeste de France. On peut même choisir la race de la poule qui l’a pondu ! Mais il coûte 6 euros pièce. Et puisque la récup est tendance, le Crillon a eu une idée originale : proposer à ses clients d’aller acheter avec le designer Tristan Auer une voiture de collection, la réparer et la présenter au concours d’élégance de Chantilly.

Mais l’option la plus dingue de toutes est en train de conquérir les cinq-étoiles, comme le Westin, à Ottawa : au nom de l’écologie, il est possible de ne pas faire nettoyer sa chambre. Des points de fidélité ou un cocktail récompensent ce respect porté à la planète. Là, César Ritz aurait vraiment été épaté.

Les offres les plus dingues

• Four Seasons Resort, Maldives : la barrière de corail en sous-marin privé

Palme de l’immersion, le Four Seasons Maldives de Landaa Giraavaru vous embarque à bord d’un sous-marin de trois places, le Super Falcon 3S. Pour 1.400 euros, on peut «survoler les récifs coralliens, avancer à côté des tortues, requins, dauphins et raies mantas jusqu’à une profondeur de 37 mètres, le tout sans se mouiller», comme le dit la brochure.

• Selman Palace, Marrakech : une table royale dans les écuries

Lorsque sa mère, Najat Bennani Smires, décide en 2012 d’ouvrir le Selman, Abdeslam (cavalier de niveau international) exige paddock manèges et écuries pour ses pursang arabes. L’architecte Jacques Garcia a décoré les chambres ainsi que les 18 box, et le dîner peut être servi dans l’ambiance raffinée… des écuries !

• The Peninsula, Beijing : un déjeuner sur la grande muraille

Si vous séjournez à l’hôtel Peninsula de Pékin, vous pouvez réserver une excursion d’exception sur la grande muraille : visite avec un guide suivie d’un «pique-nique» servi sur une table dressée au sommet d’un rempart, offrant un point de vue unique sur le site. Evidemment, c’est un pique-nique gastronomique : à 2 350 euros l’excursion par personne, vous pouvez espérer mieux qu’un sandwich sous vide…

• Kempinski Hotel Mall, Dubaï : vue sur les pistes... ou le désert

Dubaï reste la ville de toutes les folies hôtelières. cet hôtel est situé dans un centre commercial (Mall of Dubaï) et ses chambres donnent sur une incroyable piste de ski couverte. elles sont décorées façon chalet. On peut même déguster un vin chaud dans le restaurant d’altitude... avant de partir en safari dans le désert tout proche.