Pepsi versus Coca : la guerre de l'imaginaire

OPINION. Cette semaine, les marchés boursiers vivront un nouvel épisode de la guerre des sodas, à l’occasion de la publication simultanée des résultats de PepsiCo et de Coca-Cola European. Par Rémi Tell et Xavier Voinchet, consultants et communicants indépendants.

Feuilletonnée depuis la moitié du XXème siècle, la bataille entre les géants américains Pepsi et Coca-Cola fascine toujours autant. A l'image des querelles opposant pain au chocolat et chocolatine, Apple et Samsung ou Mercedes et BMW, elle a créé ses clans. Il suffit de sonder les consommateurs au hasard d'une épicerie pour s'en convaincre : chacun a un avis sur la question.

Comment l'affrontement de deux boissons gazéifiées peut-il, près de soixante années après le Pepsi Challenge, continuer de susciter tant de commentaires passionnés ? Quels sont les ressorts d'une compétition dont il ne s'agit pas tant de faire l'histoire, que d'analyser l'histoire qu'elle nous raconte ? En quoi cette guerre permet-elle au duopole de continuer d'exister ?

Pepsi, l'ami de votre cerveau gauche

Esprit cartésien, es-tu là ? C'est sur la base de cette interrogation que repose, depuis le début, la stratégie marketing de Pespi.

Tout d'abord, ce fut l'argument du prix : créée en 1898 par un autre pharmacien de Caroline du Nord désireux de mettre au point une boisson miracle contre les maux de ventre, la marque PepsiCo ne voit vraiment ses ventes décoller qu'à partir du milieu des années 1930, principalement du fait du coût inférieur de la boisson par rapport au Coca-Cola dans un contexte de crise économique. Rappelons que c'est avec Pepsi que sera lancée la première campagne radio de l'histoire, forte d'un slogan resté dans les mémoires : « twice as much for a nickel ». Aujourd'hui encore, dans la plupart des pays du monde, un litre de Pepsi demeure moins cher qu'un litre de Coca.

Après l'argument du prix, ce fut celui du goût : c'est tout le sens de la campagne du Pepsi Challenge, déclinée entre 1975 et 1983 dans des centres commerciaux et des lieux publics, dont le but fut de prouver, grâce à des tests à l'aveugle, que les consommateurs préféraient le goût du Pespi à celui du Coca. Si les résultats de ces tests sont controversés, Pepsi a réussi à véhiculer l'idée que le goût de sa boisson était objectivement meilleur à celui de son principal concurrent. La différenciation du Pepsi est aussi plus importante, avec près de quarante variétées contre moins de dix pour Coca-Cola. Le challenger Pepsi s'offre ainsi un positionnement commercial différenciant pour rester dans la course.

Enfin, pour le public au cerveau gauche jugé trop peu réceptif, PepsiCo s'est employé à user de l'argument d'autorité pour toucher sa cible : ses publicités ont vu défiler des dizaines de personnalités du show-business, parmi lesquelles Tina Turner, Ray Charles, Michael Jackson ou, plus récemment, Sharkira, Beyoncé, David Beckam ou les One Direction. Pour Pepsi, la stratégie marketing repose donc essentiellement sur la mise en avant d'ambassadeurs de marque, avec un choix d'influenceurs qui correspond à son marché principal : les Etats-Unis (53 % des résultats en moyenne).

Autre illustration, celle de l'appartenance politique en fonction de son cola préféré : suivant une étude réalisée par Hitwise-Connexity en 2016, les supporters de Donald Trump seraient davantage amateurs de Coca-Cola, et les militants démocrates partisans du Pepsi. Deux marques, deux idées : une réussite économique, Pepsi, et un vecteur de soft power, Coca-Cola.

Coca-Cola, l'indépassable mythe

Chez Coca-Cola, on préfère l'imaginaire aux grandes démonstrations logiques. Regardez de plus près : Coca ne vous achète pas grâce à une offre low-cost (le prix d'une bouteille est resté quasiment inchangé pendant soixante-dix ans) ou aux conseils avisés d'une vedette-sponsor en quête de revenus juteux. Coca-Cola vous raconte une histoire !

Cette histoire, c'est celle de la joie à l'état brut. La joie à travers la rencontre, le partage, la vie de famille ou le sport. Depuis le commencement, The Coca-Cola Company n'a cessé de capitaliser sur ce message, qu'elle n'a jamais fait varier. L'étude de vidéos promotionnelles diffusées dans une vingtaine de pays le montre : Coca-Cola veut nous matraquer de joie. Celle de jeunes gens souriants, de familles réunies, de travailleurs se rafraîchissant après une rude journée.

Quelle est la recette de la joie ? Nombreux sont les philosophes à s'être penchés sur la question. Sans doute répondraient-ils de concert que la joie est avant tout le fruit du mystère, de l'inexplicable. Et c'est exactement pour cela que jusqu'à aujourd'hui, The Coca-Cola Company a entretenu l'idée d'une boisson à la recette secrète, connue en moitié par deux personnes, interdites de se parler ou de voyager ensemble.

La joie renvoie également à ce qui est immuable, et les équipes marketing de Coca-Cola l'ont bien compris : ainsi depuis plus d'un siècle, le logo, la couleur, la forme des bouteilles de verre de Coca Cola n'ont pas bougé d'un centimètre. Tout comme depuis plus de 20 ans, Coca Cola redéploye la même communication promotionnelle à l'occasion des fêtes de Noël. Comme pour un produit Apple, le simple fait de se laisser tenter par un verre de Coca, active les zones du plaisir de votre cerveau. Dans la bataille du plaisir, Coca-Cola semble clairement vainqueur.

Cette joie enfin est celle de l'Amérique, unique pays au monde à avoir inscrit dans sa Constitution la recherche du bonheur (« pursuit of hapiness ») comme droit fondamental de chaque citoyen. Coca-Cola s'est même ouvertement positionné comme une boisson patriote durant la Seconde Guerre Mondiale, en assurant aux enfants du pays partis combattre en Europe qu'ils trouveraient du réconfort dans la boisson sucrée partout où le conflit les mènerait.

C'est là que réside le vrai secret de Coca-Cola, et qui lui confère, en dépit des aléas du marché, une supériorité durable sur son frère ennemi : alors que Pepsi vend un produit, Coca vend un imaginaire. Quand le premier "markette" une boisson, le second "markette" une expérience, peut-être même une certaine idée de la vie : l'American way of life. Autrement-dit, Coca-Cola nous propose un récit dans lequel nous projeter : qu'on adhère ou pas, qu'on le trouve inspirant ou bassement mercantile, il a fait la preuve de son efficacité, alors qu'on estime que près de 95% des Terriens connaissent et reconnaissent l'entreprise née à Seattle, score unique pour une marque dans le monde. On ne soulignera jamais assez qu'il faut construire sa légende.