Nestlé dice addio alle innovative barrette con meno zuccheri. Ma non sempre la riformulazione dei prodotti è un fallimento

La Nestlé si arrende e chiude la produzione dello snack al cioccolato Milkybar Wowsomes, lanciato in Regno Unito e Irlanda nel 2018 come prodotto altamente innovativo. Il cioccolato, infatti, conteneva uno zucchero ottenuto con una tecnologia che permette di avere cristalli forati. La particolare struttura faceva sì che si sciogliesse rapidamente in bocca, assicurando la consueta sensazione di dolce con il 30% in meno di zucchero effettivo. Ma, a quanto pare (l’azienda non ha fornito molte spiegazioni ufficiali), le vendite sono state deludenti, e l’esperimento è stato considerato fallito.

Restano i prodotti della linea More, con il 30% di zucchero in meno, una barretta Kit Kat ai lamponi e nocciole e uno Yorkie all’avena, mela e cannella, messi in vendita dalla scorsa estate sempre in Regno Unito e Irlanda. La situazione, secondo quanto riferisce il sito Food Dive, potrebbe però essere un po’ più complicata.  La decisione stupisce se si pensa che, all’epoca, il lancio era stato fatto in grande stile. Lo snack era stato presentato come il primo prodotto al mondo di quel genere, sottolineando che la tecnologia, brevettata nel 2016, aveva richiesto anni di studio e poi l’ottimizzazione dei processi produttivi. Inoltre Nestlé rimarcava che il prodotto  andava incontro alle richieste dei genitori di avere prodotti gradevoli, ma meno calorici.

 I rivenditori, come la catena Tesco, che aveva verificato il gradimento nel corso di una promozione, aveva scoperto che i clienti apprezzavano il nuovo cioccolato, attribuendogli una valutazione di 4,4 su una scala di 5. Anche se si trattava di giudizi legati all’offerta, sembra improbabile che il gradimento sia precipitato in pochi mesi.

D’altro canto, il caso illustra bene la situazione in cui si trovano molte aziende: quando cercano di proporre versioni “più sane” di prodotti consolidati. I clienti non riconoscendo il gusto possono non gradire la novità.

Bisogna poi tenere in conto la situazione britannica. Nel 2016 il governo aveva invitato le aziende a ridurre lo zucchero nei prodotti per bambini e ragazzi del 20% entro il 2020. Nel maggio 2018 un’indagine aveva dato un esito sconfortante: la riduzione, quando c’era, era in media del 5%. Questo spiegherebbe l’accelerazione degli ultimi mesi, forse fatta con poca convinzione, anche se presentata con grande clamore.

Negli Stati Uniti si sta procedendo in altro modo, sostituendo gli zuccheri con altri dolcificanti naturali, in modo da poter affermare di aver ridotto i primi. La medesima strategia è stata adottata in Giappone dalla Nestlé, che ha messo in vendita un Kit Kat, dolcificato con polpa del frutto di cacao, a riprova che gli esperimenti su come modificare le ricette senza perdere clienti continuano.

Non sempre la reazione è negativa. Il sito cita il caso delle barrette Mars e Snickers, di cui la multinazionale Mars ha proposto, un anno fa, nuove versioni con più proteine e rispettivamente il 40% e 30% di zucchero in meno. Lo stesso ha fatto Mondelēz con il cioccolato al latte Cadbury, anch’esso con il 30% in meno di zucchero e fibra solubile di mais come dolcificante. In tutti questi casi l’accoglienza del pubblico, almeno nei primi mesi, è stata molto positiva.