Expert: SAS missbedömde kampanjens effekt

SAS reklamfilm var tänkt att väcka känslor och i det nya sociala medier-landskapet betyder det polarisering; för och emot. Men att filmen drogs tillbaka tyder på att företaget missbedömt effekterna. Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring, tycker att kampanjen verkar ha varit dåligt planerad.

Det är känslorna som ska få företagens reklambudskap att ta sig igenom mediebruset och sätta sig i människors tankar – men det är ett tudelat vapen.

Företagen väljer en målgrupp som kan tilltalas av budskapet, och räknar samtidigt med att man kommer att stöta bort många andra. 

– Du positionerar dig i relation till den målgrupp du vill nå. Samtidigt kommer det att väcka anstöt hos en annan del av publiken. Ju starkare du måste ta ställning för att sticka ut, desto fler som agerar positivt eller negativt. 

Flygbranschen är hårt konkurrensutsatt, det finns alltid något annat bolag att flyga med, och det är viktigt att nå konsumenterna. 

I fallet med SAS reklamfilm kan man ha underskattat effekterna av att stöta sig med människor, eller gruppernas storlek menar Eva Ossiansson, doktor och lektor i marknadsföring på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. 

Det visas bland annat av att SAS snabbt drog tillbaka filmen.

– Här gick det såpass långt att man valde att plocka bort den, för att det inte skulle bli någon ytterligare diskussion om det som låg uppe, och för att lite ta udden av det. Men bollen var redan i rullning, när du väl har släppt något går det inte bara att sudda bort, det sprids och pratas fortfarande om det här.

Men det kan också handla om att kampanjen kapats för andra syften. När man väl släppt något på sociala medier lever det sitt eget liv. 

– Frågan är ju också om SAS-reklamen utsatts för en trollkampanj, att man använt den för andra syften, säger Eva Ossiansson. 

Den politiska miljö som företagens reklambudskap landar i – i dag med starkt polarisering i invandrarfrågan och med aktörer som skapar trollkampanjer och opinionsdrev – måste också tas med i beräkningen. 

Kritiken mot SAS-reklamen spreds genom främlingsfientliga sajter och propagandasajter, där man uppmanade till att bojkotta flygbolaget och att göra tummen ned för reklamfilmen på Youtube.

Om tanken med marknadsföringen från SAS sida varit att koppla varumärket till vissa värderingar och göra en ”mental förflyttning av vad man associerar med varumärket” så verkar det var mindre väl förankrat. 

– Det du associerar med varumärket måste vara djupt rotat i dna:t. Då måste man göra resan från början, och inte bara ha en kampanj. Det måste vara något som företaget säger att det här ska vi stå för, det är den här vägen vi vill gå. Om man bara vill ha medieutrymme kan det mer göra skada än nytta att det väcker så starka reaktioner om man inte kan stå för budskapet.