Негативні коментарі: що робити, якщо про вас написали погано

Як реагувати так, щоб не нашкодити власній репутації та іміджу компанії, яку ви представляєте

Негативний матеріал про компанію, дії її співробітників або інші неприємні коментарі – цим не здивуєш ані бізнес, ані користувачів інтернету. Іноді «винуватці» самі собі шкодять, коли починають виправдовуватись привселюдно або підтримувати дискусію із дописувачами. Так отримують зворотний ефект – безліч негативних коментарів, розгортання теми, залучення відомих «експертів» із соцмереж. Ба більше – обговорення може вийти за межі інтернету. Що ж робити, якщо все зайшло надто далеко?

Отже, про вас чи вашу компанію написали щось погане. Можливо, це навіть сталося не один раз. Злість чи легка паніка заважають чітко думати, але щось робити треба. І тут дуже легко погіршити ситуацію, якщо працювати з антикризою неправильно.

Як діяти, щоб ситуацію взяти під контроль і максимально зменшити або й нівелювати шкоду, Mind розповіли CEO PR агентства PointeR Agency, антикризовий PR-консультант Олександр Селін і співвласниця PointeR Agency Олеся Стойко.

Спершу необхідно з’ясувати, чому з’явився такий матеріал.

Причини можуть бути різні:

• зловмисні дії третіх осіб,
• низька кваліфікація журналіста,
• якась помилка,
• ваші власні негативні вчинки чи брак достовірної інформації.

У всіх цих ситуаціях допоможе правильна комунікація. Забігаючи наперед, можна додати, що чим професійніше вибудуваний зовнішній PR до антикризи, тим меншу шкоду вона завдасть.

Незважаючи на причини появи критичної інформації про компанію, дії на виправлення ситуації мають бути блискавичними. Чим швидше ви почнете все виправляти, тим менше шансів, що негатив зможуть підхопити не лише інформаційні ресурси, але й читачі – заради фану. 

Кейс про собаку елітної породи: на початку лютого на одному з телеканалів народний депутат, член парламентської фракції партії «Слуга народу» Євген Брагар у ефірі ток-шоу запропонував пенсіонерці «продати собаку елітної породи», аби сплатити борги за комунальні послуги. Ідею підхопили соцмережі – з’явилось безліч мемів «продай собаку – розрахуйся за комуналку».

Також потрібно усвідомлювати, що швидкість не повинна шкодити якості. Тут може стати прикладом кейс про «ефект Стрейзанд» – коли спроба видалити певну інформацію призводить лише до її більш широкого поширення.

Термін «Ефект Стрейзанд» поширився від інциденту 2003 року, коли Барбра Стрейзанд звернулася до суду з вимогою стягнути з фотографа Кеннета Аделмана і сайту Pictopia.com $50 млн, тому що фото її будинку було доступне серед 12 000 інших фотографій узбережжя Каліфорнії. Аделман стверджував, що він сфотографував будинок поряд з іншими будинками на узбережжі в рамках проєкту California Coastal Records Project, який вивчає ерозію узбережжя.

До того як Стрейзанд подала позов, фотографія була завантажена із сайту лише шість разів, два з яких були зроблені адвокатами Стрейзанд.

Пізніше журналіст Пол Роджерс (San Jose Mercury News) зауважив, що в результаті поширення інформації про позов фотографія будинку Стрейзанд стала дуже популярною в інтернеті. Через місяць після подання позову зображення було переглянуто більше ніж 420 000 відвідувачів. Аделман заявив, що інформація про позов привернула до його вебсайту увагу понад мільйона відвідувачів.

Важливо розуміти, що зараз переважають електронні інформаційні майданчики. Це значить, що інформація про вас – добра чи погана – буде доступною для читача завжди. До того ж у розповсюджені особистої інформації активно «допомагають» смартфони. Детальніше про це Mind писав у матеріалі «Обережно, смартфон: навіщо і як збирають особисті дані персональні гаджети».

Під час пошуку партнерів, вибору продукції або формування власної думки про компанію людина набере в пошуковику назву і отримає доступ до всієї історії повідомлень про вас. Це ще одна причина, чому негативні матеріали не варто ігнорувати. Погані повідомлення потрібно збалансовувати хорошими.

Отже, розберемось, як це робити правильно.

Якщо журналіст щось не так зрозумів чи помилково обробив інформацію

Не потрібно відразу погрожувати судами і спускати на нього юристів.

Найконструктивніший шлях – зв’язатися з ним і повідомити про неточність, попросивши якомога швидше виправити її. Як правило, такі виправлені матеріали додатково маркують позначками «оновлено» чи «додано позицію компанії».

Якщо інформація вже завдала шкоди, можна домовитись з виданням про якийсь матеріал, який зміг би нівелювати збитки, і помістити посилання на нього у старе повідомлення (якщо його з якоїсь причини не можна видалити).

З передруківками і копіями потрібно діяти так само – зв’язатися з виданнями і повідомити, що в них застаріла/неточна інформація, і що першоджерело, на яке вони посилаються, вже виправило її.

Намагайтесь не сваритись, а вирішувати проблему. Що конструктивнішою буде розмова, то швидше ви досягнете своєї мети.

Поява критичної інформації про компанію через її діяльність (чи бездіяльність)

Необхідно якомога скоріше виправити ситуацію і повідомити про це.

Прослідкуйте, щоб ваше повідомлення обов’язково потрапило на ті майданчики, які вже повідомили про вас негативну інформацію. Якщо виправити швидко неможливо – потрібно почати це робити і повідомити про цей факт, а також про свої подальші кроки.

Коли ситуація повністю виправиться, також не забудьте це прокомунікувати.

«Чорний PR» чи конкурентна боротьба

Зловмисним діям третіх осіб, або цілеспрямованому чорному піару протидіяти найскладніше.

Не всі майданчики будуть виправляти чи знімати матеріали. Також не всі захочуть публікувати вашу позицію чи спростування.

У такому випадку краще найняти агентство і відбиватись професійно, з його допомогою.

Брак достовірної інформації 

Якщо ви не говорите про себе – це буде робити хтось інший і точно не у ваших інтересах. Тому, за можливості, потрібно комунікувати щодо своєї діяльності, пояснювати ті чи інші кроки.

Найгірше в такому випадку, коли через брак інформації у суспільній свідомості сформуються певні невірні стереотипи про вас чи ваш продукт/сервіс. Оскільки боротись зі стереотипами важко, щоб їх нівелювати, потрібно проводити окрему PR-кампанію.

Превентивним заходом появи критики в ЗМІ є повноцінна продумана зовнішня комунікація.

Адже якщо журналісти знають про діяльність вашої компанії, якщо у вас з ними професійні лояльні стосунки – вони зможуть не лише уточнити у вас якусь інформацію, але й попередити про PR-атаку, якщо така плануватиметься.