Нейробиология в рекламе и дизайне

Если реклама хочет быть успешной, она должна остаться в памяти потребителя. Но что это за штука, называемая памятью, как долго она сохраняется и как запомниться?

На первом уровне память можно разделить на два типа: явную память, которая относится к информации, которую мы осознаем (факты и события, к которым мы можем сознательно получить доступ), и неявную память, которая относится к информации, которую мы не осознаем (она хранится в нашем мозге и может влиять на поведение, но мы не можем вспомнить ее). Явную память можно далее разделить на эпизодическую память и семантическую память. Эпизодическая память — это память о событии в пространстве и времени — она включает в себя другую контекстуальную информацию, присутствующую в это время. С другой стороны, неявная (семантическая) память — это более структурированная запись фактов, значений, понятий и знаний, которая отделена от сопутствующих эпизодических деталей.

Какую роль эти различные типы воспоминаний играют в рекламе? Рекламные воспоминания, которые мы извлекаем с помощью стандартных сигналов припоминания и распознавания, носят эпизодический характер. Вот несколько вопросов, которые исследователи могут использовать для восстановления этих воспоминаний: какую марку смартфона вы видели вчера вечером, просматривая YouTube? Вы помните, был ли это Samsung или iPhone? А что, если я Вам скажу, что в то же время вы смотрели очередной выпуск "NAN URSYN"? Что, если я скажу вам, что там был ролик про отца , снимающего видео своей маленькой дочери, играющей сцену в "Ромео и Джульетте"? Но очень часто потребители не могут точно сказать нам, как они узнали то, что они знают о бренде. Например, они знают, что Coca-Cola освежает, но не могут точно сказать, как они впервые получили эту информацию. Было ли это объявление, которое они видели, слово от друга, личный опыт? Это семантическое (неявное) воспоминание. Бессознательные ассоциации (например, недоступный детский опыт употребления Кока-Колы в жаркое лето) создают имплицитные воспоминания, которые могут продолжать влиять на предпочтения бренда гораздо позже в жизни.

Память — это сложное понятие, с различными типами воспоминаний, выполняющих различные роли, и природа и содержание наших воспоминаний меняется с течением времени. Если потребители не могут вспомнить, что они видели прошлым вечером без подсказки, но что-то, что они видели много лет назад, все еще оказывает на них влияние, важно, чтобы мы, как исследователи, лучше понимали влияние, которое время оказывает на память.

Исследования показывают, что воспоминания начинают распадаться сразу же после того, как они сформировались. Этот распад следует по кривой, которая очень крута в начале (самая крутая скорость распада происходит в первые 24 часа) и выравнивается с течением времени. В ходе контролируемого эксперимента компания Nielsen проверила запоминаемость 49 видеореклам сразу же после того, как потребители увидели их в катушке с мусором, и мы снова проверили эту запоминаемость на следующий день после показа (среди отдельной группы людей). Уровень узнаваемости бренда за ночь упал почти вдвое. Это происходит не только в лаборатории: данные Нильсена по отслеживанию рынка показывают аналогичные закономерности.

Означает ли это быстрое разрушение памяти гибель для рекламной индустрии? Нисколько. Тот факт, что конкретное воспоминание не может быть вызвано, не означает, что оно полностью исчезло. Во-первых, повторное изучение явной информации, которая почти полностью забыта, происходит гораздо быстрее, чем ее изучение в первый раз. Практика повторения действительно делает делает своё дело — и может помочь создать прочные воспоминания. Кроме того, самое поразительное открытие кривой распада — это не резкое снижение в начале, а скорее выравнивание, которое происходит в долгосрочной перспективе. В последнее время мы изучали снижение запоминаемости брендов в течение более длительного периода времени для ряда цифровых видеореклам, и хотя в первые 24 часа уровень запоминания снижался на 50% (как это было в нашем предыдущем исследовании), он все еще оставался на том же уровне 50% пять дней спустя для половины из брендов.

Что это говорит нам об измерении памяти? Во-первых, имеет значение время между экспозицией и измерением. Отметка 24 часа идеальна, потому что именно в этой точке кривая памяти начинает сглаживаться. Во-вторых, что рекламные воспоминания кодируются в контексте (например, задавая вопросы о шоу, в котором показывается реклама, вы поможете потребителям вспомнить эту рекламу). Наконец, эти воспоминания могут сохраняться — через повторение для эксплицитных типов воспоминаний. Немного разобравшись с памятью и рекламой, давайте же погрузимся в более привычную для нас среду дизайна, и попробуем выяснить, как же проектировать свой бренд.

Построение успешного бренда: что это значит в 2020 году?

Coca-Cola без проблем справлялась с тем, как люди воспринимали бренды в 1950-е годы, когда все, о чем им нужно было думать, - это логотипы, рекламные щиты и печатные письма для обслуживания клиентов. В нашем цифровом, глобальном мире, этого уже недостаточно, чтобы заработать (и сохранить) доверие и продвигать продукты.

Сегодня перед бренд-менеджерами стоит более сложная задача. Интернет не только увеличил число людей, которых бренд может охватить, но и быстро ускорил то, как быстро эти люди формируют мнение о каждом бренде, с которым они взаимодействуют. Подсказка: все это происходит в течение одной двадцатой секунды.

Итак, что нужно сделать, чтобы построить успешный бренд в 2020 году?

1. Планируйте и рассказывайте свои истории тщательно

Всемирно признанные бренды, такие как Apple, Tesla, Netflix, Red Bull и Supreme, не выделяются только из-за своей торговой марки, логотипа, веб-сайта или продуктов. Они выделяются тем, как все эти элементы в сочетании заставляют людей чувствовать себя. Вектор, который преобразует эти материальные активы в нематериальные эмоции, - это история их бренда.

Другими словами, это сводится к тому, как они разрабатывают вдохновляющее обещание, которое резонирует с их аудиторией, а затем выстраивают повествовательную дугу, чтобы последовательно передать это обещание через все точки соприкосновения.

Независимо от размера вашей организации и ресурсов, которые вы выделяете на брендинг и узнаваемость бренда, вы можете фактически воспроизвести и применить этот стратегический подход к вашей цифровой коммуникации в социальных сетях.

Что вам нужно, так это некоторая методология:

• Четко определите и сформулируйте свою историю бренда;
• Разбейте его на соответствующие редакционные планы для ваших цифровых каналов;
• Разрабатывайте контент соответствующим образом, в идеале, включая входные данные из всех областей компании (продукт, продажи, юридические услуги, HR).

2. Постоянно и эффективно коммуницируйте с Вашей аудиторией

После того, как вы создали убедительный брендированный контент, следующий шаг к рассказу вашей истории — это распространение этого контента среди вашей аудитории наиболее эффективным способом. В социальных сетях вы традиционно можете сделать это тремя различными способами, которые удобно строятся друг на друге.

Первый и естественный путь-публиковать контент и позволять ему распространяться органично. Здесь ключ к максимальному охвату — и, следовательно, вовлеченности ваших публикаций заключается в том, чтобы публиковать последовательно, настраивая каждую часть для каждой платформы на основе соответствующих культурных кодов принятых в конкретном канале. Например, используйте короткие сообщения в Twitter, множество хэштегов в Instagram, более формальный тон в LinkedIn, и т. д.

Второе оружие в вашем арсенале на самом деле идет поверх вышеперечисленного и состоит из повышения ваших органических сообщений с помощью рекламы. Идея состоит в том, чтобы усилить влияние ваших наиболее эффективных и/или наиболее стратегических постов, продвигая их с некоторым рекламным бюджетом. Это не только позволит вам сфокусировать ваши рекламные доллары на том, что работает и что важно, но и позволит вам относительно предсказуемо донести свою историю бренда в масштабе.

И последнее, но не менее важное: в сочетании с органическим и усиленным контентом вы можете использовать микро-таргетированную рекламу для превращения своей аудитории в клиентов. С помощью рекламных кампаний вы можете извлечь выгоду из осведомленности, интереса и желания, развивая пост за постом, чтобы вдохновить потенциальных клиентов, которых вы пытаетесь охватить. Все это позволит людям ощутить ваш бренд через еще одну — и, возможно, самую интимную-точку соприкосновения: покупку.

3. Непрерывно измеряйте производительность

Создание успешного бренда — это все, что вызывает эмоции. Рассказывать убедительную историю бренда — это только половина уравнения, а следить за тем, как люди реагируют на эту историю, — вторая половина. В частности, вы хотите измерить свою производительность в двух измерениях.

С количественной стороны, вы хотите понять, насколько ваша аудитория заинтересована — или нет — в истории, которую вы им рассказываете. Цифры рисуют эту картину для вас в виде показов, охвата, участия, просмотров видео, кликов и конверсий. Аналитика социальных сетей — это очень мощный инструмент, позволяющий уловить пульс вашего бренда и рассчитать эффективность ваших маркетинговых усилий.

С качественной стороны, вы хотите понять, что ваша аудитория думает о том, что вы говорите. Оставляют ли они восторженные комментарии, развязывают гневные твиты или просто прокручивают ваши сообщения? Они “любят”, “празднуют” или "смеются" вместе с вашими сообщениями? Эти реакции является одним из самых горячих и четких отзывов, которые вы когда-либо получите о здоровье вашего бренда.

Оба сигнала вместе — количественная и качественная обратная связь — дают вам возможность дать больше вашей аудитории того, что они хотят, и меньше того, что они не хотят. Эта стратегия непрерывного совершенствования, с помощью которой вы постоянно корректируете свой курс, чтобы консолидировать то, что делает ваш бренд резонирующим, является тем, что отделяет растущие бренды от умирающих брендов в цифровую эпоху.

В 2020 году, независимо от того, являетесь ли вы малым бизнесом, быстро растущим стартапом или устоявшимся брендом, вы работаете в экономике доверия. Чтобы победить, вам нужно спланировать историю своего бренда, охватить аудиторию и измерить свой успех. Потому что в наши дни единственное, что влияет на успех бренда больше, чем деньги или рост, - это доверие.

Психографический метод брендинга

Традиционно, и это вполне понятно, компании стремятся строить свои стратегии разработки и маркетинга продуктов, основываясь на перспективах рынка в текущее время. Затем они идут к чертежной доске и начинают думать о бренде.

Хотя этот подход работал невероятно хорошо для многих брендов в прошлом, все еще есть некоторые проблемы:

• Он недостаточно фокусируется на аргументации поведения потенциальных клиентов и их психологическом профиле.;
• Иногда это приводит к тому, что бренды неправильно понимают последовательность, что ограничивает их железными рекомендациями, созданными, чтобы соответствовать всем;
• Это требует от компаний инвестиций в сложные бренд-архитектуры и разработки суббрендов, которые могут запутать потребителей, не давая им особой ценности.

Что такое адаптивный маркетинг?

Адаптивный маркетинг — это подход, который позволяет брендам создавать более персонализированные и аутентичные отношения со своими клиентами, основанные на обратной связи, поступающей из различных точек данных. Это позволяет маркетологам адаптировать не только свои сообщения, но и продукт и услуги. Награда? Больше продаж, долгосрочная лояльность и устойчивый рост.

Что такое психографический брендинг?

Используя психометрию, психографический метод брендинга может предсказать, как различные типы личности будут взаимодействовать с брендом и его продуктом/услугой, создать смесь индивидуальных микро-сообщений, основанных на универсальных типах личности, и приблизить маркетинговую стратегию к индивидуальному уровню.

В отличие от большинства маркетинговых инструментов, предназначенных для ответа на стандартные вопросы (как, когда, кто и что), психографический брендинг может найти ответы на вопрос "почему?". Не нарушая неприкосновенности частной жизни людей, он может быть использован в маркетинге, помогая брендам определять суб-целевые группы на основе их типа личности.

Интегрируясь на гораздо более глубоком уровне внутри бизнеса, он может помочь создать индивидуальную маркетинговую последовательность, которая является почти эксклюзивной для каждой подгруппы, А не универсальной.

Как использовать психографический брендинг?

Способ построения адаптивной маркетинговой стратегии с психографическим брендингом － это двухэтапный подход, при котором вы устанавливаете, что ваш бренд значит для людей, а затем передаете сообщения, которые они могут легко получить и обработать.

1. Определите свой " смысл бренда’

Каждый бренд представляет общий смысл для своей аудитории, и этот смысл на самом деле является самим брендом. Не ваш логотип, не ваш опыт, и даже не ваш продукт － все они просто агенты, которые напоминают людям о том, что ваш бренд значит для них.

Чтобы понять, что означает ваш бренд, вы должны понять, почему люди используют ваш продукт/услугу и как это отражается на их психологии.

Значение бренда － это на самом деле конечная ценность, которую вы предлагаете своим клиентам и как она заставляет их видеть вас. Если вы являетесь брендом, продающим дорогую и высококачественную обувь, ваш бренд может означать "социальный статус, определяемый стилем". Или, если вы являетесь компанией fin-tech, предоставляющей людям более прозрачный опыт, это может быть "личный контроль над финансами".

2. Адаптируйте свое сообщение для каждого типа личности

Как я уже говорил, каждый бренд несет в себе определенный смысл для своей аудитории. Однако эта аудитория может быть разделена на более мелкие группы, которые разделяют связь с брендом по разным причинам, главным образом под влиянием их типа личности.

Тип личности будет определять, как люди воспринимают и обрабатывают ваше сообщение, чтобы создать этот смысл и принять окончательное решение － доверять или нет, покупать или нет.

Согласно наиболее общепринятому диску психометрических инструментов, существует 16 универсальных личностей: 4 первичных и 12 их комбинаций. Чтобы сделать все проще, мы сосредоточимся на 4 основных из них.

Доминирующий тип

Доминирующие типы, как правило, сосредотачиваются на результатах, игнорируют метод и хотят принять окончательное решение.

Способ привлечь этих людей － это принять прямой подход, сосредоточившись на реальных аспектах вашего продукта.

Ваша стратегия должна охватывать прямой стиль общения и обеспечивать краткость в любой форме контента, который доставляется доминантам. Никаких объяснений процесса, никаких захватывающих историй о том, как вы сделаете мир лучше и т. д. Вы можете привлечь их внимание, будучи прямым.

Влияющий Тип

Влиятельные люди раздуваются от захватывающих видений будущего и любят, чтобы их окружение было позитивным.

Это означает, что использование негативных сообщений для того, чтобы вызвать страх, также известный как запугивание, может не работать хорошо на этих людей.

Вы должны сосредоточиться на том, чего они могут достичь, используя ваш продукт или услугу, и помочь им стать частью более широкого видения. Они будут рассматривать цену только в том случае, если они чувствуют себя взволнованными вашим брендом. Ваша стратегия должна включать визуальную маркетинговую тактику, чтобы помочь усилить и прояснить сообщения и помочь влиятельным людям визуализировать будущее в своем сознании.

Устойчивый Тип

Устойчивый тип любит методичный курс действий и ищет поддерживающих, последовательных и лояльных людей.

Когда вы приближаетесь к стабильному типу, ваш бренд должен проявлять некоторое сочувствие и дружелюбие. Ваша стратегия должна позволить вам избегать чрезмерно сильных выражений.

Старайтесь строить доверительные отношения с помощью теплых и содержательных бесед. Такая аудитория может составить значительную часть ваших постоянных клиентов.

Вычислительный Тип

Группа расчетливого типа обычно состоит из скептически настроенных людей, интересующихся главным образом фактами и цифрами, наслаждающихся долгим, тщательным анализом и предпочитающих избегать светской беседы.

Это означает, что в противоположность доминантам, вы должны предоставить им как можно больше информации и достаточно места для ее анализа.

Они могут быстро изменить свое мнение, и менее вероятно, что вы сможете повлиять на их решения, прервав процесс принятия решений. Они любят безопасность, поэтому давать заверения и доказательства по заявлениям, которые делает ваш бренд, было бы невероятно эффективным. Вы должны убедиться, что ваше сообщение является обнадеживающим и включает в себя множество цифр, фактов и статистики.

И вот почему это имеет значение…

Умная стратегия должна учитывать и адаптироваться к различным типам личности, чтобы привлечь больше клиентов. Это можно сделать благодаря психографическому подходу к брендингу.

Как только вы примените этот метод для своей маркетинговой стратегии, вы вскоре начнете получать обратную связь и аналитические данные, которые помогут вам понять, какое сообщение способствует большему росту, и соответствующим образом скорректировать свои сообщения. Благодаря этому адаптивному психографическому методу вы также сможете определить, какой тип личности доминирует в вашей аудитории.

Это знание позволит вам:

• Адаптировать дизайн вашего продукта и его особенности;
• Снизить рыночные риски и издержки;
• Избежать риска неудач ребрендинга.

Это гораздо более гуманный подход к маркетингу, который помогает брендам относиться к своим клиентам как к отдельным людям, а не просто к безликой массе, называемой “аудиторией”. Ваши клиенты обязательно заметят и оценят это, независимо от того, какой тип личности они представляют.