Trusted Brands: Kündigen Sie das Abo von Steingarts “Morning Briefing” – so wird Ihr Newsletterkonsum klimaneutral

In der neuen Folge der Kolumne "Trusted Brands" widmet sich Mike Kleiß dem Aufruf von Gabor Steingarts, Abos anderer Medien zu kündigen. Unser Kolumnist sieht darin keinen smarten Schritt, der die Marke von Steingarts Medien Startup stärkt, sondern eine unnötige Kriegserklärung, die alte Rechnungen begleichen soll.

Von Mike Kleiß

Der “Spiegel” hat auf Steingarts Schiff Pioneer One geschossen. Als es noch in der Werft lag. Es war ein Volltreffer. Der Wassereintritt scheint enorm gewesen zu sein. Der Kapitän brüllt, das muss man verstehen. Er wurde schwer verwundet.

Es war im Oktober vergangenen Jahres. Ausgerechnet der “Spiegel”, dessen Hauptstadtbüro Gabor Steingart einst leitete, fand heraus: Axel Springer hält mehr Anteile an Media Pioneer als offiziell kommuniziert. Obwohl sich Media Pioneer mit dem Slogan “100% Journalismus. Keine Märchen” positioniert, rückt man dort nicht so gerne mit der Wahrheit raus. Ausgewiesen ist bis heute, dass Axel Springer mit 36 Prozent am Unternehmen beteiligt ist. So steht es da. Ein Märchen. Erst auf Nachfrage bestätigt man dem “Spiegel”, dass es in Wahrheit 46,48 Prozent sind. Solange bis die GmbH in eine Aktiengesellschaft gewandelt wird. Dann werden angeblich zehn Prozent zur Ausgabe an die Leser gestellt werden. Bis heute ist komplett unklar, warum das nicht direkt so kommuniziert wurde. Korrigiert wurde es auf der Homepage bis heute nicht.

Vertrauen ist eine der wichtigsten Säulen für eine Marke

Steingart ist nicht nur ein brillanter Journalist, seit seiner Zeit beim “Handelsblatt” kennt er sich zudem sehr gut mit Marken und der Entwicklung von Marken aus. So weiß er, dass eine der wichtigsten Säulen einer nachhaltig erfolgreichen Marke das Vertrauen ist. Er selbst hat an diese Säule – völlig ohne Not – ein rotes Kreuz gemalt. So war es ein Leichtes für den “Spiegel”, die Säule ins Visier zu nehmen. Treffer.

Das Vertrauen schien angekratzt. Was tun? Ein smarter Kapitän hätte sich geschüttelt, hätte die Ruhe bewahrt, sich bei seiner Mannschaft entschuldigt. Wäre er noch smarter gewesen, hätte er die weiße Fahne gehisst, um demütig neu zu starten. Demut ist ein Wort, das für Kapitän Steingart schier unerträglich zu sein scheint. Über drei Monate kämpfte er mit sich selbst. Der “Spiegel”-Treffer aus dem Oktober hörte nicht auf zu schmerzen.

So entschied er sich für den weniger klugen Weg. Angriff schien ihm die beste Verteidigung zu sein. Steingart zündete die Nebelkerze “Rücktritt AKK” und feuerte seinerseits auf “SZ”, “FAZ”, “Spiegel” und “Bild” und rief zur Abo-Kündigung auf. “Bild” als Teil von Steingarts Geldgeber Axel Springer bekam dabei “Friendly Fire” ab. Damit es keine Zweifel mehr gab, wer das eigentliche Ziel war, bastelte Steingart in seinen Aufruf im Morning Briefing ein “Spiegel”-Cover aus 2017 mit Martin Schulz als “Sankt Martin”. Eventuell spielte zusätzlich eine alte Kriegsverletzung eine nicht unwesentliche Rolle.

Ausruf des Abo-Kriegs

Steingart hatte zwar damals als Leiter des “Spiegel”-Hauptstadtbüros ein wichtige Rolle bei dem Magazin inne, den Aufstieg in die Chefredaktion wollte man ihm aber nicht gewähren. Grund genug für das Erklären des Abo-Kriegs? “Wenn Sie Geld sparen und zugleich Ihren CO2-Footprint reduzieren wollen, wäre das nun Ihre Chance: Kündigen Sie einfach die Abonnements all jener Zeitungen und Magazine, die Ihnen 2016 die Wahlniederlage von Donald Trump vorhersagten, Ihnen 2017 Martin Schulz als Retter der Sozialdemokratie ans Herz legten, und anschließend Kramp-Karrenbauer als neue Kanzlerin vorstellten. So wird zumindest Ihr Medienkonsum klimaneutral”, stand in seiner Kriegserklärung.

Gut, dass der “Spiegel” darauf bisher nicht eingeht, nicht zurückschießt. Etwa mit einem Cover auf dem Steingart als Kapitän zu sehen ist. An Deck der Pioneer One. Mit der Zeile: “Kündigen Sie einfach das Abo von Steingarts ‘Morning Briefing’ – So wird wenigstens Ihr Newsletterkonsum klimaneutral”. Mit diesem Cover würde man kaum ein Heft verkaufen und Abonnenten eher verlieren, denn die Mehrzahl der Leser interessiert sich mutmaßlich weder für das Club-Event-Party-Journalismus-Schiff, noch für den Frust des Kapitäns. Die Leser interessiert aber sehr wohl der Aufstieg und Fall der AKK, die Hybris Trumps und der Klimawandel. So ist Deutschland. Jeder Dschungelkönig hat einen höheren Bekanntheitswert als Gabor Steingart, den ich in der Rolle des Journalisten wirklich und aufrichtig schätze.

Eine neue Medien-Marke sollte vielleicht zunächst einmal liefern. Sollte ein Angebot unterbreiten, Abos verkaufen, guten Journalismus fördern, der relevante Themen der Gesellschaft behandelt und sichtbar macht. Eine neue Medienmarke wäre auch gut beraten, ein kluges Refinanzierungs- und Gewinnmodell zu installieren, um den selbst propagierten unabhängigen Journalismus finanzieren zu können. 100 Prozent Journalismus braucht smarte Kapitäne, die gute Inhalte produzieren und ein nachhaltiges Geschäftsmodell haben. Keine Märchen.

Über den Autor:

Mike Kleiß ist Gründer und Sprecher der Geschäftsführung der Kommunikationsagentur GOODWILLRUN. Zuvor lebte der Medien- und Markenprofi für das Radio. Als Dozent für Journalistenschulen und Akademien sind seine Schwerpunkte Marke und Kommunikation. Er lebt mit seiner Familie in Hamburg und Köln.