Verwirrspiel bei Dyson: Steigt der Staubsaugerhersteller bei Amazon aus? Kommt drauf an, wen man fragt

Der Creative Director für Europa von Dyson, Bo Hellberg, sagt, dass der Staubsaugerhersteller nur noch alte Serien bei Amazon verkauft, weil der Direktverkauf eher der Plattform genützt hätte und es dort am Markenerlebnis mangele. Auf Anfrage von MEEDIA rudert das Unternehmen jedoch zurück.

Dyson verkauft seit Jahren seine Produkte direkt über Amazon. Schon 2019 wären allerdings neue Produktserien von der Plattform amazon.com abgezogen worden, da der Staubsaugerhersteller befürchtet, dass seine dortigen Produktseiten nachgebaut werden, Drittanbieter die Preise drücken und die Partnerschaft eher einseitig wäre. Dies sagte Hellberg laut “Digiday.com” Anfang dieser Woche bei einem Event der Mediaagentur Mindshare.

Eigentlich eine klare Aussage. Doch nun wird die Sache etwas komplizierter. Denn auf MEEDIA-Anfrage ist das Unternehmen nicht mehr ganz so strikt und rudert teilweise zurück:

„Es ist falsch zu sagen, dass Dyson aufgehört hat, bei Amazon zu verkaufen. In der Tat verkaufen wir in vielen Ländern der Welt auf Amazon, darunter USA, Japan, Indien und in Teilen des Nahen Ostens. Als Kreativer ist Bo Hellberg weder berechtigt, im Namen von Dyson zu sprechen, noch unterstützen wir seine Kommentare“, so ein Dyson-Sprecher. Dass ein Sprecher einen hochrangigen Topmanager derart zurückpfeift, ist ungewöhnlich und deutet darauf hin, dass man in der Zentrale alles andere als glücklich über die Plauderei des Kreativen ist.

Hellbergs Äußerungen zeigen allerdings auf, vor welchen Schwierigkeiten Premium-Marken auf der Plattform von Amazon stehen. Zu der Entscheidung wäre es gekommen, da man bei Dyson das Gefühl hatte, dass die Vorteile des Deals mit Amazon einseitig wurden. Das Budget, das Dyson für die Weitergabe von Zugriffen auf seine Amazon-Produktlisten ausgegeben hat, wäre letztendlich eher ein Gewinn für Amazon gewesen. Denn Kunden suchten sich bei Amazon teilweise andere Hersteller und Drittanbieter aus dem Marketplace aus.

Suche auf Amazon läuft nicht optimal für Marken-Hersteller

Hellberg kritisiert dahingehend auch den Suchalgorithmus von Amazon, der nicht optimal für Premium-Marken funktioniere (siehe Bild unten). Ein weiterer Punkt: Zwar hätten Direktverkäufer eine gewisse Kontrolle über die Darstellung von Produkten sowie über die Daten zu Suchanfragen und Produktpräferenzen, das Problem sei aber, dass der Informationsaustausch immer zu den Bedingungen von Amazon erfolgt wäre. 

Auch hier widerspricht Dyson seinem Creative Director zum Teil, da es Europa ein selektives Vertriebssystem gäbe, das Handelspartnern bestimmte Richtlinien für die Präsentation der Technologie vorschreibt, um sicherzustellen, dass die Menschen das bestmögliche Dyson-Erlebnis erhalten.

“Diese Kriterien sind für jeden Dyson-Händler und für Dyson selbst ohne Ausnahmen identisch und verbindlich. Dieser Ansatz ist immer konsistent, sodass wir weder Kommentare zu bestimmten Einzelhändlern abgeben, noch Einzelhändler ablehnen, die Dysons Kriterien des selektiven Vertriebssystems erfüllen”, so der Sprecher von Dyson.

Amazon bietet kein Markenerlebnis 

Fest steht jedoch: Hellberg zielt mit seinen Aussagen klar gegen Amazon. Laut ihm würden Premium-Marken es generell schwer haben ein Markenerlebnis auf der Amazon-Plattform aufzubauen. Was dafür spricht: Nike ist im November 2019 und kürzlich auch Ikea aus dem Direktvertrieb bei Amazon ausgestiegen. Die Unternehmen kamen zum Ergebnis, dass sie sich nicht mehr auf die Infrastruktur großer Marktplätze wie Amazon verlassen möchten. Stattdessen setzten sie eher auf eigene Geschäfte, Einzelhändler und den eigenen Online-Shop. 

Das Direct-to-Consumer(DTC)-Geschäft unter anderem über den Online Shop Nike.com gehört zu den am schnellsten wachsenden Bereichen des Unternehmens. Im Geschäftsjahr 2019 stieg der Umsatz auf Nike Direct währungsbereinigt um 16 Prozent auf 11,8 Milliarden US-Dollar. 30 Prozent von Nikes Gesamtumsatz kommen mittlerweile aus dem DTC-Geschäft.

Vor zwei Jahren beendete bereits die Schuhmarke Birkenstock ihre Zusammenarbeit mit Amazon, da die Plattform keine ausreichende Anti-Fraud-Strategie geboten habe. Vom Exodus der Marken hin zu DTC, trotz dem Bruch mit Ikea, Nike und Birkenstock, kann jedoch aktuell nicht die Rede sein. Unternehmen mit kleineren Marken sind weiterhin auf das Promotions- und Logistiknetzwerk von Amazon angewiesen. Die Geschäfte vom Amazon laufen indes blendend. Mit einem furiosen Schlussquartal des Geschäftsjahres 2019 konnte Amazon die Wall Street überraschen.