Soldes d'hiver: une fin en queue de poisson entre manifestations et déconsommation

Les soldes d'hiver, qui duraient pour la première fois quatre semaines afin de se "réinventer", n'ont pas réussi à attirer les consommateurs, freinés par les mouvements sociaux et une tendance générale à la déconsommation.

Comme prévu par les professionnels, "les quinze premiers jours des soldes ont été très compliqués pour des raisons évidentes de manifestations et de congestions dans les grandes villes, ça commence juste à s'arranger", explique à l'AFP Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du Commerce, qui représente 27.000 magasins dans le secteur de l'habillement et de la chaussure.

"Heureusement, sur la fin c'est mieux, d'autant plus que le froid revient", ajoute-t-il, espérant que d'ici mardi soir, cette tendance globalement négative s'atténue quelque peu.

Selon un premier bilan fait par l'Alliance du Commerce, la baisse de l'activité pouvait déjà aller à mi-parcours "jusqu'à 15% selon les enseignes".

La fédération du commerce spécialisé Procos trouve aussi que ces soldes "se déroulent très mollement", avec une baisse de 4,9 % de chiffre d'affaires en magasin en moyenne et jusqu'à -6% la première semaine. Un quart des 260 enseignes adhérentes à Procos connaissent même une baisse supérieure à 10% en magasins.

- approvisionnement et grève des ports -

Pour l'Alliance du Commerce, cette tendance négative s'inscrit dans un "climat de nette baisse de la confiance des ménages confirmée par la dernière enquête de l'Insee à la fin de l'année 2019, et cela pour la première fois depuis décembre 2018".

Elle confirme également la perte d'attractivité des soldes, au profit d'autres périodes promotionnelles (Black Friday, ventes privées): ils ne deviennent qu'une "option" parmi d'autres, selon Victor Gavrilov, directeur consommation et distribution au sein du cabinet de conseil AlixPartners.

"Même si cette période reste importante aussi bien pour les consommateurs que pour les distributeurs, son importance décroît beaucoup plus pour les premiers alors qu'elle reste essentielle pour les seconds, surtout après deux années très compliquées", souligne-t-il à l'AFP.

Par ailleurs, alerte l'Alliance du Commerce, "les enseignes connaissent depuis le début de l'année des difficultés d'approvisionnement majeures en raison des grèves dans les grands ports français (Marseille, Le Havre, Rouen, etc.)", ce qui occasionne des coûts supplémentaires de logistique.

Cette situation est "d'autant plus grave" qu'avec des soldes à la durée réduite, les nouvelles collections doivent arriver plus rapidement en magasin. Or, rappelle Yohann Petiot, ce sont elles qui permettent aux commerçants "de faire de la marge", et donc d'investir plus tard, quand les produits en soldes à -60% ou -70% ne font "que" gonfler le chiffre d'affaires.

- mieux "prédire" la production -

On est à l'aube d'un "changement de modèle économique" pour les distributeurs, renchérit Victor Gavrilov. Ils doivent sortir de l'historique mantra: j'achète des volumes plus importants que ce que je pense vendre car de toutes les façons, je les écoulerai en soldes.

Plus que "réduire la production, c'est mieux la prédire" qui importe désormais, en se basant notamment sur "l'exploitation des informations hyper riches" récoltées auprès de leurs clients, explique-t-il. Mais ça prend du temps.

Or, "plus on est agile là dessus, plus on est proche du marché, plus les produits qui arriveront sur les étalages correspondront à l'engouement du moment et meilleure sera la vente à prix +plein+: il n'y a pas de secret", soutient l'expert.

Par ailleurs, souligne M. Gavrilov, aller vers un modèle "un peu plus sain" permet d'épouser "le comportement changeant des consommateurs", notamment le développement de la seconde main, avec des sites tels Ebay ou Vinted où on achète plus "par conviction personnelle que pour une raison économique".

Recyclage et déconsommation - les ventes d'articles d'habillement et textiles sont en baisse de 1,2% sur les dix premiers mois de 2019 selon l'Institut français de la Mode - ont ainsi "explosé", avant que ne se généralise peut-être la location, estime-t-il. Pour une fois, "les consommateurs sont en avance sur les fabricants".