Expertenrat – Prof. Bernd Thomsen

Mobilitätswende? Deutschlands Autohersteller haben (k)eine Chance! – Teil 2

Vier Aspekte entscheiden über die Zukunftschance der Autobranche. Missachtet sie künftige Bedürfnisse der Menschen, fährt die Konkurrenz bald voraus.

Hamburg, Miami. Im ersten Teil ging es darum, wie wir künftig – in Bewegung – leben. Ob Arbeit oder Arztbesuch, Meeting, Verabredung oder Rendezvous. In einem von A bis Z bewegten Leben wird Streckenüberwindung von A nach B zur Nebensache. Im Fokus steht die Vereinfachung und sinnvolle Nutzung der Zeit, die wir für Fortbewegung brauchen: Das nennt man Moved Life.

Der Wandel hin zum „Moved Life“, dem bewegten Leben, wird die gesamte Wirtschaftswelt auf den Kopf stellen, allen voran die Autoindustrie. Angesichts dessen wirkt die Ankündigung von Branchenvertretern, sich wieder als klassische Autobauer definieren zu wollen, wie eine kurzsichtige Rolle rückwärts. Auch wenn zuletzt rund die Hälfte der automobilen Industriegewinne auf das Segment Premiumauto entfiel (bei einem deutlich niedrigeren Umsatzanteil), hat diese Strategie nichts mit Zukunftsvorsorge zu tun. Sie lässt die Menschen von morgen außer Acht.

Als unsere Firmengruppe 1995 Sharing-Marktkonzepte prognostizierte, wurde ich als Kommunist beschimpft. Wer ein Auto haben wolle, würde sich eines kaufen. Sich ein Fahrzeug mit anderen zu teilen sei allenfalls etwas für „arme Schlucker“. In den vergangenen zwölf Jahren traten viele Sharing-Angebote in den Markt, zum Beispiel die Personenbeförderungs-Vermittlung Uber.  Das Unternehmen hatte nur fünf Jahre nach Gründung zwischenzeitlich eine Rekordbewertung von 51 Milliarden Dollar und investiert zudem in autonomes Fahren. Rund 15 Jahre nach unserer Prognose folgten deutsche Carsharing-Anbieter, die vor Kurzem ihren US-Kunden schrieben, dass am 29. Februar Schluss sei. US-Markt eingestampft.

Ein Beleg für Misserfolg? Eher dafür, dass man nicht nur die Zukunft verstehen muss, sondern auch den richtigen Zeitpunkt für Innovation. Autonome Mobilität wird einen extrem positiven Einfluss auf Sharing-Konzepte nehmen, den Anteil geteilter Mobilität am gesamten Verkehr signifikant erhöhen und zudem zu einer intelligenten Kombination mit öffentlichen Verkehrsmitteln führen.

Deutschland ist seit mehr als einem Jahrhundert das Land des Autos. Ob das so bleibt, hängt mehr noch als von China, das Branchenkenner als wichtigsten Taktgeber sehen, davon ab, ob unsere Schlüsselindustrie ihren Widerwillen überwindet, den gesellschaftlichen Wandel zu berücksichtigen. Es geht nicht mehr allein um die Ingenieurskunst, für die Deutschland bekannt ist, sondern darum, Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. 

Menschen entscheiden emotional, was man zum Beispiel am Erfolg der SUVs sieht, deren Zulassungszahl sich in den letzten sechs Jahren vervierfachte. Warum hat ein Geländewagen Hochkonjunktur, obwohl 95 Prozent der Halter nie ins Gelände fahren? Weil sich Menschen im Verkehrschaos in diesem Fahrzeug sicher und geborgen fühlen. Auch die Zahlungsbereitschaft belegt die Relevanz der Emotionen: Ein Neuwagen kostete im vergangenen Jahr im Schnitt mehr als viermal so viel wie zu Beginn der 1980er-Jahre, geht aus einer aktuellen CAR-Studie hervor. Der wesentliche Grund dafür sind die so begehrten wie teuren SUVs.

Menschliche Emotionen sind ein wichtiger, noch immer unterschätzter Faktor des strategischen Managements. Dennoch widmen sich Unternehmen nach wie vor mit Hingabe den bekannten Skalenvorteilen, auch „Economies of Scale“ genannt.

Die deutsche Wirtschaft nutzt die Vorteile der „Economies of Emotion“ immer noch unzureichend

Jessica Tracy, Professorin für Psychologie in British Columbia, vergleicht Emotionen mit einem Navigationssystem: „Sie helfen, uns zu leiten. Reaktionen von Menschen sind“, so erklärt sie, „über die Kulturen hinweg vorhersehbar.“

Der „Economies of Emotion“-Effekt beschreibt, wie emotionale Trigger zu Nutzungs- und Kaufbereitschaft führen. Emotionen sind weder unvernünftig noch dumm, sondern ein ernst zu nehmender und integraler Bestandteil kluger Entscheidungsfindung in allen Lebensfragen. Daher ist gut beraten, wer sie auch als wichtigen Baustein bei Managemententscheidungen nutzt.

Unser sogenannter „Future Table“, ein spezielles Matrixdiagramm, zeigt neben heutiger Relevanz die Risk-Reward-Ratio, das konkrete Risiko-Rendite-Profil sowie die Zukunftssicherheit von Produkten.

Die Fragen, die wir uns dort unter anderem stellen: Welche Bedeutung haben Emotionen für eine erfolgreiche Zukunft der Autoindustrie? Und wie gelingt es Fahrzeugbauern, die menschlichen Bedürfnisse, etwa nach Vereinfachung des Lebensalltags, durch neue mobile Produktvorteile zu stimulieren? Die Ergebnisse des Future Table offenbaren: Beim Thema Mobilität treten die früher sehr wichtigen Selbstdarstellungswünsche von stolzen Autobesitzern immer mehr in den Hintergrund.

Auch die Stanford-Universität bestätigt, dass das Auto als Prestigeobjekt seine Bedeutung für jüngere Leute bereits eingebüßt hat. Ein höheres Einkommen verbunden mit der Extraleistung eines ansehnlichen Firmenwagens verliert beispielsweise bei Gehaltsverhandlungen inzwischen gegen den neuen Luxus, sich Arbeitszeit und -ort selbstbestimmt einteilen zu können.

Was resultiert aus der Kenntnis der Emotionen?

Die deutsche Autoindustrie muss also künftige Mobilität in ihrer gesamten Emotionalität analysieren.

In Zukunft wird es weltweit weniger Autos geben, während gleichzeitig viel mehr Menschen in Bewegung sein werden. Nicht nur die Personen- und Fahrzeugkilometer werden zunehmen. Auch die Nutzungsintensität steigt, da die Menschen häufiger gemeinsam fahren werden.

Durch die höhere Auslastung werden zwar weniger Fahrzeuge gebraucht, aber dennoch aufgrund der zunehmenden Laufleistung mehr Autos verkauft. In der Folge müssen sie wesentlich schneller ersetzt werden, was der Industrie nutzt. Davon werden – logischerweise – nur die Hersteller profitieren, die es dann noch gibt. Um die Existenz als Autobauer langfristig zu sichern, führt also kein Weg am auf den Ecomomies of Emotion basierenden Moved Life vorbei.

Was jetzt zu tun ist!

Die deutsche Autoindustrie muss schon heute vier entscheidende Aspekte beachten, um Moved Life als Chance nutzen zu können:

1. „E“ heißt nicht zwingend elektrisch, sondern emissionsfrei: Die gegenwärtig viel gepriesene Elektromobilität wird schneller von ökologischeren Alternativen abgelöst werden, als es beim Verbrennungsmotor dauerte. Sie punktet zwar, besonders bei Strom aus regenerativen Quellen, durch geringere CO2-Belastung. Aber das heute zentrale, mit dem Auto eng verknüpfte Thema der Umweltgerechtigkeit der für die Batterien notwendigen Rohstoffe, die Einhaltung von Menschenrechten bei deren Gewinnung und die teilweise noch offene Recyclingfrage verlangen neue Lösungen.
2. Wachsen oder weichen: Die Hersteller müssen die Anzahl von Übernahmen und Fusionen erhöhen, wie gerade zwischen PSA (Peugeot Citroën) und Fiat Chrysler geschehen. Sofern die Wettbewerbsbehörden zustimmen, entsteht nach Volkswagen, Toyota und Renault-Nissan damit der viertgrößte Autokonzern der Welt. Von den aktuell 15 internationalen Automobilkonzernen werden in den kommenden fünf Jahren maximal zehn übrigbleiben. Bei strategischen Partnerschaften allein, wie zwischen Daimler und BMW beim selbstfahrenden Auto, die offensichtlich konkurrieren und kooperieren zugleich wollen, wird es nicht bleiben.
3. Der „Sweetspot“ der Zukunft, also der ideale Ausgangspunkt wirtschaftlicher Erfolge, auch und gerade für eine Schlüsselindustrie wie die der Automobilhersteller in Deutschland, wird eine Balance aus Kundenorientierung und gesellschaftlicher Verantwortung sein. Viele Unternehmen tun „Customer Society Centricity“ heute noch allzu gern mit dem Satz ab: „Wir sind zum Geldverdienen da und sonst nix!“ Wer so denkt, wird in den nächsten zehn Jahren aus der Kurve fliegen. 
4. Zukunftsprojekte dürfen nicht zu früh und nicht zu spät angepackt werden. Das erfordert die Bereitschaft der Führungskräfte, den Status quo zu hinterfragen und den sich verändernden menschlichen Bedürfnissen Rechnung zu tragen. Und das wiederum geht nur mit „Kidability“ also der Summe aus kindlicher Neugier – die autonomen Fast-Food-Cars meiner kleinen Tochter sind ein gutes Beispiel – aus Bedenken(träger)losigkeit und Begeisterung. 

Deutschland kann es noch schaffen. Die weltweiten Patente zumindest suggerieren, dass die deutschen Autobauer noch nicht hinterherfahren. Sie liegen beim autonomen Fahren sogar vorn, wie eine Studie des Instituts für Wirtschaft in Köln zeigt. Auf Platz eins steht Bosch, gefolgt von Volkswagen. Unter den Top Ten befinden sich außerdem BMW und Daimler, Google steht dagegen nur auf Platz zehn. Und auch der gerade erschienene „Bloomberg Innovation Index“ führt Deutschland auf Platz eins. Das stimmt positiv. Aber: Ohne intelligente Nutzung von Moved Life werden unsere Kinder automobile Spitzenplätze unter den Industrienationen nur noch aus Geschichtsbüchern kennen.

Lesen Sie hier den ersten Teil der zweiteiligen Kolumne.

Prof. Bernd Thomsen, ist CEO der Thomsen Group, die führende globale Managementberatung mit Zukunftsexpertise. Er blickt mit seiner Tochter für das Handelsblatt regelmäßig in die Zukunft.