Блог, который смог: как работает контент-маркетинг для бизнеса

Светлана Шаргородская, Head of PM маркетингового агентства Syntropy, написала для AIN.UA колонку об эффективном контент-маркетинге. В ней речь идет о том, как вести блог, чтобы он приносил деньги. И есть разбор на примере двух кейсов.

Наверняка у вас есть блог компании. Копирайтер на фрилансе пишет туда статьи, потому что так сказали на одной из конференций по маркетингу. Ну или просто чтобы место не пустовало. SEOшник добавляет ключевики, ведь с ними Google быстрее полюбит ваш сайт. Блог есть, он обновляется, трафик есть — и это уже неплохо.

Но как понять, приносит ли он деньги? И как сделать, чтобы таки приносил? 

Сначала разберемся в понятиях. Контент-маркетинг — это о продвижении продукта с помощью контента, то есть любой полезной для пользователя информации. Ее можно подавать по-разному: посты в соцсетях, статьи в блоге, подкасты, вебинары и даже (!!!) колонки в печатных газетах. 

Контент может участвовать на всех этапах воронки продаж и приносить конверсии. Поэтому подход к нему должен быть целостным, учитывать вопросы и страхи пользователя на пути к покупке. 

Перейдем к практике из нашего опыта. В статье мы разберем принципы контент-маркетинга на примере двух очень разных бизнесов. «Дивись Ширше» — сервисный бизнес, с дорогой образовательной услугой, которую покупают разово. Второй — Bookmap, софт для трейдеров с ежемесячной подпиской. В обоих случаях мы использовали контент как часть маркетинговой стратегии. Спойлер: он сработал и принес измеримые результаты. Дальше поделимся принципами, которые использовали.

Нет цели – нет конфетки

Определите для себя, зачем вы пишете в блог. Хорошие статьи требуют вложений и должны окупаться.

Привлечь пользователя на сайт — это полдела. Его нужно там удержать: заинтересовать продуктом, повысить доверие к компании, и только затем конвертировать. 

Для сервисного бизнеса задача была охватить все популярные поисковые темы нашей ЦА. Для трейдерского софта мы выбрали просветительскую цель, потому что ценность продукта не очевидна без понимания, как его использовать. 

Три знака вопроса

Прежде чем ставить задачу копирайтеру и придумывать темы для статей, дайте себе ответы на три вопроса.

Первый: чего мы хотим достичь с помощью контент-маркетинга? 

• Цель для бизнеса с услугой — привлечь на сайт людей, которые гуглят о поступлении за границу. И конвертировать их в лидов. 
• В случае с софтом было две цели: вырастить органический трафик и обучать клиентов пользоваться продуктом. 

Второй: на каком этапе воронки пользователь взаимодействует с контентом?

• Попадая на блог «Дивись Ширше», пользователь чаще ничего не знал о компании и только собирал информацию о поступлении за границу в принципе. 
• Посетитель блога Bookmap уже слышал об этом продукте, возможно даже установил бесплатную версию и решался на первую покупку. 

Третий: на какие вопросы пользователь ищет ответ?

• Если ваши статьи дают ответы, их будут читать. Тут важен не только заголовок на основе популярных запросов в Google. Статья должна вызвать у пользователя прозрение, подсознательную благодарность и желание поделиться материалом. Так интерес к продукту растет одновременно с кредитом доверия к бренду. 

Планы Наполеона

После постановки целей переходим к четкой тактике, которая поможет завоевать внимание к бренду и оказаться на вершине поисковой выдачи. 

Шаг 1. Зарядите пушки семантическими ядрами

Мы собрали основные ключевые фразы, которые ищут потенциальные клиенты. Сгруппировали по темам, чтобы копирайтер включил их в текст. Если в команде есть SEO-специалист, он поможет сформировать семантическое ядро и проверить статью на конечном этапе.   

Шаг 2. Разделяйте и публикуйте

Мы разделили контент на 2 типа – тот, который будут искать в поисковике и переходить по нему на сайт, и тот, который помогает разобраться с продуктом. Они связаны с разными этапами воронки, поэтому и подход к ним разный.

Например, не стоит стараться вместить 30 ключевиков в образовательные материалы (второй тип). Такой контент продвигается не сколько через SEO, сколько во внутренних каналах – соцсетях и рассылках.  

Шаг 3: Пусть о вас говорят 

User generated content – это когда пользователи делают контент о вашем бренде. Все, что вам нужно – заметить его и использовать в своих целях. Один из вариантов – брать интервью у клиентов. Именно ним мы и пользовались на полную. Причем это сработало и для бизнеса с услугой, и для софта.

Подумайте, как можно вовлекать аудиторию и клиентов в создание контента? Это могут быть блоки с цитатами в статьях, мини-видео. Участниками могут быть не только ваши клиенты, но и эксперты в нише, лидеры мнений из вашей или смежной сферы. 

Шаг 4: Приближайте победу

Дайте пользователю возможность совершить конверсию прямо с блога. Добавьте кнопку «оставить заявку», рекламный баннер в конце статьи или прямой призыв к действию. Закрепленной в шапке меню кнопки не достаточно: читатели редко возвращаются в начало материала. Кнопка должна привлекать внимание и быть под рукой. 

Что по циферкам?

Об эффективности контент-маркетинга аналитика говорит больше, чем лайки и шеры. Когда вы собрали первую статистику, полезно ответить на следующие вопросы.

Какая доля органического трафика пришла благодаря блогу? 

Блог может давать больше половины поискового трафика. На примере наших проектов: 60% для трейдингового софта и 70% для бизнеса с услугой (за период 6 месяцев).

Какие статьи приносят больше трафика?

Ответ зависит от тематики, аудитории и немножко от расположения планет. Мы вели табличку с KPI контента, по каждой статье обновляли данные раз в одну-две недели. Так было понятно, какие темы читают и что дает больше трафика. 

Какое среднее время прочтения статьи? 

Стоит смотреть не в среднем, а по каждому каналу трафика. Из рекламы время прочтения будет ниже, из органики – выше, потому что по запросам приходит целевая. 

Например, о чем говорят много переходов и меньше 5 минут прочтения? Что статья на интересную тему написана паршиво. Готовимся к серьезной беседе с копирайтером. 

Каким будет процент прямых конверсий?

Прямая конверсия — это когда пользователь купил или оставил заявку сразу после прочтения статьи. Если в аналитике настроен e-commerce — вы увидите денежный оборот (revenue). Но помните, что контент-маркетинг — это долгосрочная и многослойная стратегия, поэтому ее результаты иногда лучше измерять ассоциативными конверсиями. 

Как отследить ассоциированные конверсии? 

В аналитике есть параметр Assisted conversions. Он показывает количество воронок с покупкой, где статья сыграла роль. Например, пользователь перешел с поиска на вашу статью, прочел ее и не совершил покупку. А через два дня увидел баннер, вспомнил о вашем бренде и купил на сайте. Баннеру аналитика засчитает прямую конверсию, а статье – ассоциированную. 

Толкайте ядро

Написать контент и не продвигать его — это как купить Aston Martin, поставить его в гараж и надеяться, что люди сами догадаются о вашей крутости.

Посредственная разрекламированная статья зачастую дает больше, чем крутая статья без продвижения.

Лучшие статьи стоит продвигать, например, в Facebook. Публикация даст дополнительный охват, и статья поднимется в поиске Google. Бонусом — лайки, репосты и комментарии на вашей странице.

Ваш пост будут лайкать пользователи — не-подписчики вашей страницы. Не забывайте приглашать их подписаться. Таким образом, только с помощью продвижения контента и интересных постов мы вырастили аудиторию с 6 000 до 14 000 подписчиков за 2 года. Мы не тратили бюджет на раскрутку самой страницы, а рекламировали контент и приглашали тех, кому он понравился. 

Не стоит ограничиваться одним каналом. Включайте статьи в рассылки, публикуйте их в соцсетях повторно, сейлзы или саппорт могут ссылаться на них при консультации потенциальных клиентов. Лучшие статьи можно предлагать в профильные каналы Telegram – возможно, их даже разместят бесплатно. Хотя заплатить за публикацию на канале с высоким вовлечением тоже стоит, если там есть аудитория.  

Цена победы

Согласно открытой статистике, за 2019 год 78% маркетологов в потратили 41% бюджета на контент-маркетинг. Это в 2 раза больше, чем в предыдущем. Вам определенно понадобится бюджет. На хорошего копирайтера, на рекламу, на вижуалы для оформления статьи. 

Но главное – реклама. Мы рекомендуем потратить $50-150 на продвижение статьи. Это касается как блога, так и материала для внешних медиа. Конечно, бюджет очень зависит от ниши и размера аудитории, такой ориентир больше подойдет малому и среднему бизнесу. 

Вооружитесь инструментами

Полезные инструменты помогут достичь целей и измерить результаты от контент-маркетинга. Этими мы пользуемся сами в контентных проектах:

• Контент-план. В таблице удобно вести план публикаций по темам, каналам и датам. Так вы будете видеть общую картину на неделю/месяц и планировать наперед, генерировать идеи и отмечать их статус. 
• Контент KPI. Анализируем показатели по каждой статье (охват, вовлеченность, переходы, конверсии) и обновляем в таблицу раз в неделю-две. 
  
  Наш пример таблиц в Google Spreadsheets для пунктов выше – по ссылке. Адаптируйте под свой проект и команду, и сможете вести в одном документе весь учет контента. 
• Google Docs. В онлайн-документе удобно работать над статьей всей командой. Там же мы делаем ревью с клиентом. Он оставляет комментарии или сразу предлагает изменения (в режиме suggesting). 
• Google Keyword Planner, Serpstat. SEO-инструменты для эффективных статей. Здесь мы смотрим частоту запросов в Google и выбираем актуальные темы для материалов. 
• Главред, text.ru. Проверяем тексты на орфографию и чистоту формулировок. Никогда не лишнее перед публикацией. 
• Hemingway App, Grammarly – если работаете с текстами на английском. 

Помните, что контент не дает дохода по щелчку. Это как снежный ком: если вы все делаете правильно, каждая следующая статья приносит больше дохода, чем предыдущая. KPI растут от месяца к месяцу, и все счастливо улыбаются.

Если понравился подход, но нет ресурсов или желания так заморачиваться, давайте обсудим ваш проект и возьмем его в свои заботливые и опытные руки. Найти нас можно в Facebook.

Автор: Светлана Шаргородская, Head of PM маркетингового агентства Syntropy