Amazon Prime Video a presque autant d'abonnés que Netflix, mais pourquoi personne n'en parle ?

Amazon compte désormais 150 millions d'abonnés à son offre Prime, qui inclut sa plateforme de SVOD, Prime Video. C'est donc presque autant que Netflix. Cela ne signifie pas pour autant que l'on peut comparer les deux offres — mais Prime Video a plus d'un atout dans sa manche.

Amazon a désormais 150 millions d’abonnés à son offre Prime, a confirmé l’entreprise dans ses résultats trimestriels au quatrième trimestre 2019, diffusés le 31 janvier 2020. C’est 50 millions de plus (soit +50 %) en deux ans, quand Amazon avait dépassé les 100 millions avec fracas. « Le nombre de nouveaux abonnés Prime ce trimestre n’a jamais été aussi haut dans toute notre histoire », a commenté Jeff Bezos, le CEO d’Amazon, dans son communiqué.

Amazon Prime coûte 49 euros par an et donne accès à de nombreux avantages liés à la plateforme de e-commerce, dont la livraison en 24 heures de certains produits — cette option aurait d’ailleurs été utilisée quatre fois plus ce trimestre que l’an passé à la même période.

L’abonnement inclut aussi le service Amazon Prime Video, la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) qui regroupe de nombreuses séries et films cultes ainsi que des productions originales.

Cela signifie que l’offre de SVOD d’Amazon a techniquement presque autant de clients que Netflix, qui a récemment annoncé avoir 167 millions d’abonnés dans le monde. La firme de Reed Hastings est néanmoins considérée comme le leader incontesté sur le marché de la SVOD, et Amazon Prime Video est rarement comparé à lui — si tant est que l’on parle d’Amazon Prime Video tout court. Pourquoi un tel décalage, alors que « les abonnés Prime ont regardé le double d’heures de séries et de films originaux sur Prime Video ce trimestre par rapport à la même période l’an dernier », selon le communiqué de la firme ?

Amazon Prime Video est encore une offre bonus

Les raisons d’une telle différence d’approche sont multiples.

• D’une, Prime Video est considérée comme une offre « bonus », que ce soit par les clients ou par le géant américain lui-même. Elle est, certes, intéressante, mais la majorité des clients Prime es abonnée avant tout pour profiter des avantages de livraison — il serait d’ailleurs improbable de penser qu’avec le peu de publicité pour Prime Video, Amazon réussisse à convaincre ses clients de s’abonner juste pour sa plateforme de SVOD.

• De deux, Amazon ne communique pas de chiffres précis, ce qui signifie que l’on ne peut pas comparer le nombre d’utilisateurs actifs de sa plateforme Prime Video à d’autres services de SVOD concurrents, et aussi que l’on ne dispose d’aucun chiffre d’audiences — sur ce point, Netflix et Amazon sont d’ailleurs fort similaires. Il est fort probable que des abonnés Amazon Prime n’aient jamais ouvert l’option Video de leur vie.
• De trois, le catalogue d’Amazon Prime Video est beaucoup plus restreint que celui de Netflix (en dehors des Amazon Channels, son service de chaînes payantes à la carte), car les deux plateformes ne jouent simplement pas dans la même cour. Alors que ce dernier est focalisé uniquement sur la création et diffusion de contenus, Amazon multiplie les casquettes en se positionnant habilement sur certains créneaux supplémentaire, à côté de son activité principale.

Cette offre bonus fait la force d’Amazon

La stratégie de la plateforme de Jeff Bezos est bien rodée, et si on omet parfois de la compter parmi les concurrents sérieux de Netflix (à l’inverse du ramdam autour du lancement de Disney+, que Numerama a également beaucoup couvert), elle a pourtant toutes les cartes en main pour continuer de grossir.

D’abord, parce que l’abonnement Prime n’est vraiment pas cher. Pour 49 euros par an (soit 4 euros par mois) en France, les clients ont à la fois de meilleures conditions de livraison mais aussi accès à une plateforme de SVOD et une plateforme de streaming musical (elle s’appelle Prime Music et vous ne l’utilisez probablement pas).

Les contenus proposés dans le catalogue d’Amazon Prime sont également de très bonne qualité. Il y a cinq ans, la plateforme a commencé à lancer une vague de belles productions indépendantes (Transparent, I Love Dick, One Mississipi) ainsi que des séries plus ambitieuses comme The Man In The High Castle — à l’époque, on pouvait voter entre plusieurs épisodes pilotes pour décider de quelle série aurait le droit d’avoir une première saison, une stratégie qu’Amazon a depuis abandonnée. Aujourd’hui, elle a quelques productions connues comme Jack Ryan, The Marvelous Mrs Maisel ou la bonne surprise The Boys.

En France, la plateforme a même réussi à décrocher, pendant des années, les droits de séries cultes adorées du grand public, comme Grey’s Anatomy (retirée très récemment fin 2019), Dawson mais aussi l’incontournable The Office, qui est sur Netflix aux États-Unis, mais sur Amazon Prime Video en France. Plus récemment, elle a réussi à mettre la main sur la pépite britannique Fleabag (que Netflix convoitait aussi) pour une diffusion exclusive à travers le monde.

Aujourd’hui, Prime Video est malheureusement une plateforme très peu agréable à utiliser, et c’est l’un de ses plus gros défauts ; des sous-titres qui sautent, et qui ne sont pas toujours en français ou en anglais, des difficultés à retrouver l’épisode que l’on cherche ou l’obligation de repasser par un écran de chargement lorsque l’on change la langue audio. Mais tant qu’Amazon continue de la présenter comme une « offre bonus », ses abonnés n’ont pas vraiment les moyens, ou les raisons, de s’indigner outre mesure pour ces petits couacs.

La multinationale peut donc continuer à avancer à son rythme, sans pression, tout en étant prête à dégainer lorsque le moment sera opportun. Cela fait quand même déjà trois ans qu’Amazon, fort de sa réserve de liquidités, a acheté les droits d’adaptation du Seigneur des Anneaux en série pour la modique somme de 250 millions de dollars, et que la firme développe sa première saison depuis.

La sortie du Seigneur des Anneaux, qui n’a pas de date officielle à ce jour, aura les moyens de tout changer pour Amazon, alors que le monde des séries est entré dans une ère post-Game of Thrones, d’avènement des plateformes de SVOD qui cherchent toutes le prochain gros succès sériel.