Konzernchef Rorsted hat Großes vor: Adidas-Aktie sprintet seit Jahren - so geht es mit dem Anlegerliebling weiter

Bei Adidas läuft's, und zwar seit Jahren. 2019 dürfte ein weiteres Boom-Jahr für den Sportartikler gewesen sein. Adidas-Chef Kasper Rorsted denkt trotzdem nicht dran, das Tempo zu drosseln.

Seitdem der Däne Rorsted im Oktober 2016 das Ruder übernommen hat, hat er die Profitabilität des Konzerns kontinuierlich nach oben getrieben. Die Aktie kletterte ebenfalls auf immer neue Höhen. Dass es ausgerechnet im Jubiläumsjahr 2019 eine kleine Wachstumsdelle gegeben hat, ärgerte Aktionäre nur kurz. Nun steht die neue mittelfristige Strategie an. Es ist die erste, die ganz Rorsteds Handschrift tragen wird.

Weiteres Rekordjahr für Adidas in Aussicht

Die Herzogenauracher dürften im vierten Quartal einen Schlussspurt hingelegt haben. So sprach Rorsted jüngst in einem Zeitungsinterview von einem sehr guten Weihnachtsgeschäft. Bereits bei der Vorlage der Zahlen zum dritten Quartal hatte der Adidas-Chef ein deutlich schnelleres Wachstum im Schlussquartal angekündigt. Das würde ein weiteres Rekordjahr für die Herzogenauracher bedeuten. Prozentual zweistellig dürfte der Gewinn gewachsen sein. Das Umsatzwachstum bliebe jedoch mit zuletzt erwarteten währungsbereinigten rund 6,5 Prozent dahinter zurück. Gewissheit gibt es Anfang März - dann will Adidas die Zahlen zum Gesamtjahr 2019 vorlegen.

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Zu den Kursdaten

Es wäre allerdings das schwächste Wachstum seit Jahren, die Konkurrenz wächst derzeit deutlich schneller. Hintergrund waren Lieferengpässe in den USA insbesondere in der ersten Jahreshälfte. Adidas hatte dabei die Nachfrage vor allem im mittleren Preissegment unterschätzt. Um die Kunden zu bedienen, musste das Unternehmen die Ware per Luftfracht aus anderen Regionen herbeischaffen - was zuletzt auch die Marge belastete. Dazu kam, dass der Sportartikelhersteller in der Vergangenheit angesichts der guten Geschäft in den USA und China den europäischen Markt etwas vernachlässigt hatte. Erst im dritten Quartal kehrte Adidas hier wieder auf den Wachstumspfad zurück. 

Rorsted will Rivalen Nike angreifen - auf dessen Heimatmarkt

2019 soll möglichst ein Ausrutscher bleiben. 2020 stehen mit der Fußball-Europameisterschaft sowie den Olympischen Spielen in Tokio wieder zwei sportliche Großereignisse an, die das Wachstum ankurbeln sollen. Die Sportartikelbranche boomt und zeigt sich bislang resistent gegen die schwächere Weltkonjunktur sowie die politischen Unsicherheiten rund um den Erdball. Die langfristigen Trends sind intakt und daher wird mit Spannung die neue Strategie Rorsteds nach 2020 erwartet.

Der Manager, der seit seiner Zeit als Henkel-Chef dafür bekannt ist, jeden noch so kleinen Stein umzudrehen, um die Profitabilität zu steigern, hatte zunächst die Strategie seines Vorgängers Herbert Hainer aus dem Jahr 2015 fortgeführt. Nicht einmal ein halbes Jahr nach Amtsantritt setzte er eine erste eigene Duftmarke und zog die Zügel an - Adidas sollte bis 2020 schneller wachsen und mehr Gewinn abwerfen als zunächst geplant. Der Konzern sollte an Schnelligkeit gewinnen und seine Marktanteile ausbauen. Dabei setzte Rorsted vor allem auf die USA, wo Konkurrent Nike immer noch mit Abstand Marktführer ist. Auch China und Europa sollen zur Beschleunigung des Wachstums beitragen. Im Onlinegeschäft beschleunigte Rorsted ebenfalls das Tempo.

In den letzten Jahren hat Adidas stetig gehalten, was der Konzern versprochen hat oder schnitt sogar besser ab als angenommen. Die weiteren Erwartungen an das Management dürften daher von Seiten der Investoren hoch sein. Mit dem Bilanzziehen dürfte sich der Adidas-Chef in diesem Jahr daher nicht lange aufhalten. Denn wie im Sport gilt auch für das Unternehmen: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.

Analysten bleiben noch vorsichtig

Vor Veröffentlichung der neuen Strategie und auch wegen des derzeit hohen Aktienkurses nimmt die Mehrheit der berücksichtigten Experten eine abwartende Haltung ein. Jedoch rät eine ganze Reihe von Experten weiterhin zum Kauf. Zu den Optimisten etwa gehört Alexandra Walvis von Goldman Sachs . Die Sportartikelbranche stehe weltweit vor einem robusten, mehrjährigen Wachstum, erwartet sie. Ebenfalls zuversichtlich zeigte sich Piral Dadhania vom Analysehaus RBC. Adidas sei in dem strukturell attraktiven Markt gut positioniert und dürfte von einer leichten Verbesserung der Umsatztrends profitieren, schrieb er Mitte Januar in einer Studie.

Jefferies-Analyst James Grzinic findet, dass Sportmarken weltweit von einem starken Nachfragewachstum und Margenpotenzial profitieren. Adidas schneide in vielen Bereichen hervorragend ab, die Aussichten auf positive Gewinnüberraschungen seien jedoch bei den Herzogenaurachern begrenzt, glaubt der Experte, weswegen er die Aktie mit „Hold“ einstuft.

Christian Salis von Hauck & Aufhäuser stufte das Papier kürzlich auf „Hold“ herab. Er geht zwar von positiven Effekten im Zusammenhang mit der im Sommer dieses Jahres anstehenden Fußball-Europameisterschaft aus. Allerdings erschienen die Aktien nach den jüngsten Kursanstiegen nunmehr ausreichend bewertet und das Management dürfte einen vorsichtigen Ausblick präsentieren, so dass die Markterwartungen mit Blick auf den Gewinn sinken könnten, zeigte er sich vorsichtig.

Salis rückte zudem die Sorgen wegen der Ausbreitung des Coronavirus in China in den Fokus. Das asiatische Land sei ein wichtiger Markt für Adidas. Restriktionen etwa im Reiseverkehr oder im öffentlichen Verkehrswesen könnten die Verbraucherstimmung belasten. Seinen Berechnungen zufolge steht China für 20 Prozent des Umsatzes und 40 Prozent des operativen Ergebnisses, womit es einer der wichtigsten Einzelmärkte für Adidas sei.

Aktie bleibt Aktionärsliebling

Für die Aktionäre hat sich das Wirken Kasper Rorsteds an der Konzernspitze bezahlt gemacht. In etwas mehr als drei Jahren verdoppelte sich der Wert der Papiere an der Börse. Von Kursen um 150 Euro zum Zeitpunkt seiner Amtsübernahme ging es sukzessive nach oben. Mitte Januar erreichte der Kurs mit 317,45 Euro den höchsten Stand seiner knapp 25-jährigen Börsengeschichte.

Auch im vergangenen Jahr avancierten Adidas-Aktien zum Liebling der Anleger: Um rund 60 Prozent ging es 2019 nach oben. Größere Rücksetzer wie Anfang August, als gute Quartalszahlen der Franken den Investoren nicht mehr gut genug waren, wurden in der Folge rasch wieder für Käufe genutzt. Im neuen Jahr kletterten die Papiere dann erstmals über die Marke von 300 Euro.

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