《讓世界旅人看見台灣》：源自日本的地方創生，從鄉鎮到城市多元精彩

文：吳建誼（工頭堅）

【源自日本的地方創生，從鄉鎮到城市多元精彩】

「地方創生」是近年來的熱門議題，這個名詞源自於日本，因此，我選擇以日本的案例來談。回想起來，常常覺得自己幸運，因為一些邀約或合作，得以親身觀察各個地方的人們，是如何努力在推廣他們的故鄉或城鎮。過去幾年，有很多機會到日本旅行或出差，在日本各地體驗過不同的「創生」模式，其中有許多值得分享的故事。

北海道東川町，雪峰下的國際化小鎮

先從前幾年常常去的北海道小鎮──東川町談起。

東川町的位置，要說遙遠也是遙遠，但其實它的位置又非常優越。它靠近整個北海道的正中央，距離大雪連峰的北海道最高峰──旭岳不遠，用一種浪漫的說法，它等於是被旭岳懷抱著的山腳下之小鎮。正因有這麼優越的地理位置，因此東川町的用水，並非一般自來水，而是全部取自大雪連峰的雪水，光是這一點，就可以體會到它是多麼適合居住的自然環境。

若以對外聯繫來看，從東川町到北海道第二大城旭川市，僅需大約半小時車程，而且事實上，若從旭川空港（機場）過來，更是只需要十分鐘的車程。可以想像，如果是居住在日本其他地區或海外的訪客，搭機來到這裡，進行一段短時間的度假旅行或甚Long Stay，都是非常適合的。

雖然這麼說，但東川町在以前之所以不受旅客注意，是因為它正好位於「札幌—富良野—美瑛—旭川」這條熱門旅遊路線的邊緣，大批團體旅客從富良野到美瑛之後，就轉往旭川市內，或者直接由旭川搭機離開，正好擦邊而過。且JR的富良野線也不經過東川町（它沒有電車可達，只能自駕或搭巴士），因此，明明是離旅遊路線很近的東川，就顯得有點寂寥。

但，沒有團體遊客，或許反而是東川町的幸運。

雖然因人口老化、少子化，使得東川町一度蕭條，但由於擁有良好的居住環境，東川町便將已廢棄的學校改成語言學校，並以補助的方式，吸引外國學生來此學習日語。

在我初次參訪的時候，就驚訝於這麼一個小小的、僅有八千人口的町（等於是台灣的鎮），町役所竟設有國際交流課，且十多名雇員中，有一半來自亞洲各國，甚至還有一名拉脫維亞人（因姊妹城鎮的關係）。

對想學日語的人來說，這裡僻靜偏遠，沒有太多誘惑，可以專注。但如果真的太寂寞，搭個巴士，半小時又可進城到旭川，感受大城市氣氛，實在是非常好的學習環境。

我不確定目前去過東川町學日語的台灣人究竟有多少，但無論如何，都是一群潛在的「東川町大使」，或甚至可以延伸為「道央大使」。

當然，東川町的魅力絕不僅於此。我雖然是被邀請去考察，要把東川模式（Higashikawa Style）介紹給更多人，但自己確實深深喜愛上這個小鎮。

因為遊客少，甚至連中大型的飯店都沒有，所以鎮上少數的民宿，或「家族旅行村」就成為住宿的選擇。冬天到那裡，雖然室外嚴寒，但在有暖爐的室內，靜靜看著窗外雪景，當真是「連雪融化的聲音都聽得見」，非常療癒。

正因東川町有著濃厚的加拿大或北歐氣息，同時也擁有許多優質木料，吸引了日本各地許多木工職人「移住」，形成了一條「木工街道」。日本知名的北歐家具與住宅廠商「北之住設計社」和建築研究社（北の住まい設計社）的總部就位在東川町。

事實上，東川町也不是只有「居住」的優點，要「觀光」嗎？別忘了一開頭我就寫到，它位於旭岳的山腳下，前往旭岳的纜車站也不過四、五十分鐘車程，此處冬天可滑雪，其他季節可健行，且有很好的歐式旅館，以及日式溫泉旅店。更不用說因為雪水灌溉而穫的東川米，以及喝雪水長大的各種畜牧，都是它珍貴的財產。

「創生」從某個角度來詮釋，就是要「創造生活品質」，或者像蔣勳老師所說，要「活得像個人」。缺乏遊客的東川町，用它的故事讓我知道了，原來生活是可以這樣過的。

關西丹波篠山，用整座城下町說故事

和遙遠的北海道大雪連峰山腳小鎮東川町不同，丹波篠山位於關西近畿，是有歷史的名城，更具體地說，它鄰近京都、大阪、神戶，這麼優越的地理位置，似乎不太需要「創生」才對。

但是這幾年我在日本各地考察或採訪的過程，最深刻也最佩服的體會，就是無論多麽小的鄉鎮或行政區，幾乎各級政府都非常努力在發掘地方特色，並且發想各種方式，投入大小不一的預算，吸引國際的注意。

其中一個原因，如果單純從觀光策略的角度來看，是要把集中在幾個大都會區「過多」的旅客，儘量「疏散」到鄰近鄉鎮，或甚至偏鄉。這個時候，日本四通八達的交通建設就發揮極大的功能。像是前面提到的東川町，雖沒有鐵道經過，但它離機場近，也有地方巴士。

丹波篠山雖然位於近畿（兵庫縣）的「內山」，但也有JR西日本「福知山線」可以抵達，在市區範圍內就設有五個車站，以「篠山口」為主要的大站，從位於大阪與神戶中間的尼崎驛搭電車過來，正好一小時的車程。做為參考，如果從關西空港直接搭電車或開車過來，依路線不同，約需一小時四十分至兩小時左右（可以想成從桃園機場前往宜蘭）。

前面提到日本各級政府都在想辦法「創生」，好比說去年邀請我以及兩位部落客和媒體朋友前往參訪的單位，是「日本貿易振興機構（Jetro）」的神戶事務所，以及丹波篠山的「JA（農業協同組合）」。換句話說，這是「地方農會＋外貿協會」共同攜手對外推廣的概念。

這麼奇妙的組合，是要推廣什麼呢？其實就是丹波篠山地區的主要農產品「黑豆」，這是全日本最優良的品種，被稱為「丹波黑」。

黑豆，是日本傳統的年菜必備食材，當然有其不可或缺性，但或許正由於形象太「傳統」，除了元旦，平常似乎不會成為年輕都會族群的日常食物（在公司或和朋友出去，大家都喝咖啡或珍奶之類的，你喝個黑豆茶，感覺似乎有點老氣），所以丹波篠山的農協多年來非常努力開發各種黑豆食品，甚至包括西式甜點（麵包、蛋糕、奶油捲等等），平心而論，黑豆不像紅豆那麼甜，做為甜點食材是非常適合的，更不用說養生保健的意義。

既然是要推廣黑豆，其實只要找到進出口商，把產品外銷出去，不就好了嗎？為什麼還要大費周章邀請我們到當地去呢？

我的好友井上俊彥先生，擔任當地Jetro的顧問，特別說明：因為要讓我們親眼見到丹波篠山的環境，用感官（特別是很流行的說法「五感」）去體驗這裡的風土，才會真正理解到為什麼「丹波黑」的品質會這麼好。

他這麼一說，我就恍然大悟了。好比說，雖然自己一向並不以「美食」知名，但這幾年偶爾還是有單位邀請我去談美食旅行，或威士忌旅行，在每一次的演講中，我都會特別強調「風土」的重要。什麼樣的風土，出產什麼樣的食材或原料，正是造就美食美酒最重要的因素，甚至可以說是它的「靈魂」。喜歡威士忌的人，只要走一趟蘇格蘭，就完全能理解為什麼當地會產出那麼多名酒來，這就可以延伸出各種「食材旅行」的主題。

雖然是為了黑豆之目的而前往丹波篠山，可是到了當地，才知道它不僅擁有一座歷史名城與重要建築（篠山城大書院）、完整而古色古香的城下町（武家屋敷群、青山歷史村、河原町妻入商家群）、紅葉名所（大國寺）、隱身在山中溪谷的私廚（HOVEL Kusayama），甚至，在近郊通往外地的狹長山谷中，還藏著一整區、擁有數座「蛇窯」（日本稱做「登窯」）的陶藝工作坊，也就是以「丹波燒」聞名的立杭陶之鄉。甚至，丹波篠山整個市鎮還被列為「第一號日本遺產」。

別笑我土。即使來過日本無數次，但每每認識一個新的地方，就驚訝於其觀光資源之豐厚，正如許多人的感想「日本根本玩不完」。這些，都是觀光立國、地方創生的基本，它其實不需要「創」，它只需要被發掘、被整合、被詮釋、被說故事，人們來了，自然就會願意留下來，甚至一訪再訪。

而這就是最後一部分，我必須要介紹的一家當地公司（或組織）了。

在丹波篠山市，這個人口僅有四萬出頭（大約跟宜蘭縣蘇澳鎮差不多，比冬山鄉還少）的縣級市，有一個社團法人叫做「Note」，後來也成立了株式會社。如果用在台灣大家熟悉的說法，可以說他們就是一群有理想的「社區文史工作者」，而他們在做的事，簡單來說，就叫「老房子再生」。

聽起來很熟悉，不是嗎？至少我認識的，在台南，就有好幾組朋友，都在做類似的事。

但Note的成功，在於他們「說故事的能力」，他們提出一個「城下町旅宿」（城下町HOTEL）的概念，也就是說，「整座城下町都是我的飯店」，老房子只是睡覺的空間而已。如此一來，就把丹波篠山所有的歷史與資源都納為己有，成為特色。他們又找來一家原本在神戶，專做婚禮規劃的公司合作，成立了 「Nipponia」這個旅宿品牌，從丹波篠山起步，目前在日本各地已有許多案例。

在Nipponia品牌下，老房子（以及老鎮）的類型包括宿場町、山村集落、商家町、城下町、近代建築、舊酒造場等等，已經成為日本各地競相邀請來當顧問或協助規劃的公司。我曾經和Note主要的推手星野新治先生在丹波篠山長談，他也曾被邀請來台灣演講，我們還聊到把他們的經驗輸出到台灣，成立 「Taiwania」品牌的可能性。

有時候，我總不禁會想：其實在台灣也有許多在各地努力的人，論熱情，論品味，都不輸給Note這樣一家小公司。但為什麼人家看起來總是如此成功而耀眼，可是在台灣的這些單位似乎都過得好苦，除了少數朋友，例如在台南的謝小五，在竹山的何培鈞……等。

是人的能力問題？是地方政府的決策問題？還是，地方人士的思想問題？都是值得我們更深入去找出原因的。

書籍介紹

本文摘錄自《讓世界旅人看見台灣：地方創生╳觀光創新的12堂課》，臺灣商務出版
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作者：台灣觀光策略發展協會（DTTA）、王村煌、沈方正、何承育、吳建誼、吳昭輝、林大涵、邱翊、游智維、蔡文宜、蔡佩烜、鄭佑軒、劉喜臨

為了地方創生！
為了讓世界看見台灣！

台灣第一個致力於觀光旅遊產業的民間智庫，
集結12位第一線產學界領袖的實戰經驗與思考，
從台北到屏東，從日本到夏威夷，
分享台灣地方創生經驗，考察海外觀光發展策略，
立足國內外產業最前線，最有說服力、最具參考價值，
活化寶島的12堂課，再造地方創生力＆觀光創新力！

本書作者群分別來自老爺酒店集團、薰衣草森林、勤美學、高雄餐旅大學、風尚旅行、旅飯暨米飯旅行社、Airbnb、MyTaiwanTour、島內散步、RTM泛旅遊、佳佳旅住文創暨地家有限公司、貝殼放大群眾集資顧問公司等，由這些長期深耕觀光市場的意見領袖現身說法，內容囊括創業與經營的法門、創生與創新的哲學，為台灣的觀光產業提供具體扎實的參考經驗。

從社區營造、地方產業開發到青年創業，相關議題近年來越來越受到重視，也引發越來越多討論，這些行動除了活化當地之外，更重要的是系統性地銜接，吸引更多國內外觀光客，創造更高的產值，進而回饋地方，形成觀光的永續循環。其中，地方創生與觀光創新更是台灣發展旅遊產業不可或缺的兩大主軸，不管是島內的深耕與培植，抑或島外的考察與推廣，從政府到民間，身為島上的一分子，人人責無旁貸。然而，地方該如何創生才能確實打造出在地品牌？觀光又該如何創新才能真正吸引到世界旅人？

台灣是創意的沃土、人才的寶庫，台灣觀光策略發展協會（DTTA）與12位意見領袖持續用在地的文化施肥，以嶄新的發想澆灌，期待培育一片宜居的森林，吸引全世界美麗的蝴蝶翩翩到來。

責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰