Темпы роста глобального рекламного рынка замедлятся до 3,9% в 2020 году — GroupM

Холдинг представил прогноз развития отрасли на 2019 — 2021 гг. Общее ослабление мировой экономики повлекло за собой замедление роста затрат рекламодателей. Однако некоторые сегменты, включая интернет и out-of-home, обеспечивают увеличение доходов индустрии

По итогам 2019 г. рост глобального рынка рекламы замедлится и составит +4,8% по сравнению с 5,7% в прошлом году. Такой прогноз, без учета политической рекламы США, приводит рекламная группа GroupM. Ожидается, что динамика в ближайшие два года составит 3,9% в 2020 г. и 3,1% в 2021 г.

Эксперты прогнозируют, что рост рекламного рынка будет колебаться на уровне +3-4% до 2024 г. — такие темпы роста аналогичны показателям 2012-2014 гг. Общий объем глобального рынка рекламы в 2020 г. составит $628 млрд, но с учетом расходов брендов на почтовую рассылку и каталоги по всему миру они могут достичь $700 млрд.

Крупнейшие рынки рекламы ожидает замедление динамики

• Глобальный рекламный рынок будет расти медленнее год к году, что объясняется общим ослаблением мировой экономики в 2019 г., несмотря на позитивную экономическую ситуацию в отдельных странах. Снижение темпов роста ожидается и в 2020 г.
• США остаются крупнейшим рекламным рынком — его доля от общемирового составляет около 40%, а затраты — $246 млрд. Соединенные Штаты стимулируют рост глобальных показателей расходов на медиа. Тем не менее, глобальный спад экономики спровоцирует и замедление роста рынка рекламы в стране с + 7,6% в 2019 г. до + 5% в 2020 г., а затем — до + 3,4% в 2021 году. В последующие годы также ожидается снижение динамики.
• Замедление роста медиазатрат ожидается также на втором и третьем крупнейших рекламных рынках: в Китае и Японии. Динамика роста рынка в Китае, на который сегодня приходится 16% глобальных рекламных расходов, составит +3,7% в 2019 г. и +1,4% в 2020 г. Рост расходов в Японии, доля которой от всего рекламного рынка составляет 7%, незначительно ускорится в 2020 г. — с 1,8% до 1,9% — после чего динамика в ближайшие годы будет замедляться.
• Динамика роста российского рекламного рынка в 2020 г. будет аналогична общемировой — 3,9%. Такой прогноз рекламная группа представила ранее. Доля интернет-рекламы в медиамиксе брендов будет увеличиваться: в 2019 г. она составит 48%, а в следующем году — 50%, считают эксперты. Наиболее заметное падение — на 15,6% — в этом году ожидает печатные медиа.
• Самый высокий рост рекламного рынка, как ожидают в GroupM, продемонстрирует Индия: динамика с 2019 г. по 2024 гг. составит +12-13% ежегодно. Некоторые страны, наоборот, снизят свои расходы на медиа. По итогам 2019 г. отрицательную динамику покажут, в частности, Италия (-0,4%), Мексика (-4,6%) и Швейцария (-8%).

Рост рынка обеспечивают интернет и наружная реклама

• По оценкам GroupM, глобальная рекламная выручка телевидения в 2019 г. показала снижение на 3,6%, без учета политической рекламы в США. Ежегодные доходы ТВ от рекламы составят менее $170 млрд, вплоть до 2024 г. Это объясняется общим сокращением затрат рекламодателей, а также тенденцией к предпочтению цифровых медиа традиционным. Сейчас на телевидение приходится около 40% медиабюджетов крупных брендов, а в 2020 г. средняя доля затрат всех рекламодателей на ТВ составит 27%. Новые форматы телерекламы, предположительно, приведут к увеличению расходов на этот канал продвижения.
• Самая значительная часть расходов рекламодателей придется на интернет. По прогнозу GroupM, затраты брендов на онлайн в 2020 г. вырастут на 11% — с $294 млрд до $326 млрд — это 52% от глобальных объемов рекламного рынка. Средняя доля digital в медиазатратах в каждой стране составит 34% и в дальнейшем она будет расти. Тем не менее, в ряде стран, включая Данию, Швецию, Китай и Великобританию, на интернет приходится более 60% медиабюджетов.
• Расходы брендов на наружную рекламу растут быстрее, чем на другие медиа, кроме интернета. По обновленным оценкам GroupM, в 2019 г. объемы глобальных затрат на сегмент out-of-home составят $39 млрд. В этом году рынок наружной рекламы покажет снижение динамики с 5,3% до 1,8%, а в 2020 г. она увеличится на 2,5% и на 3-4% в большинстве стран в последующие периоды. Самые высокие темпы роста OOH покажут Китай и Япония: 4,2% в 2019 г. и 4,9% в 2020 г.
• Радио остается охватным медиа, однако на этот канал продвижения приходится более скромный рост затрат рекламодателей. Расходы брендов на аудиорекламу в 2019 г. оцениваются в $31 млрд. Глобальная динамика доходов сегмента была отрицательной (-1,1% в 2019 г.), но ожидается, что она повысится на 1,8% в 2020 г. В основном радио останется стабильным медиа, и расходы рекламодателей на него будут увеличиваться на 0–1% ежегодно.
• Затраты брендов на рекламу в газетах снизятся на 11% по сравнению с 2018 г. — до $39 млрд в 2019 г. Дальнейший прогноз также не оптимистичен: эксперты ожидают спад рекламных доходов газет на уровне 10% ежегодно. Аналогичная ситуация коснется и журналов: в 2019 г. их рекламная выручка снизится на 10% с $25 млрд в прошлом году. «К сожалению для издателей, включение или исключение цифровой рекламы не окажет существенного влияния на общий спад в отрасли, по крайней мере, если мы будем рассматривать ее через призму традиционных новостных и журнальных брендов», — отметили в GroupM.