Leurs diamants brillent sur Internet

La start-up de joaillerie Baunat impose sa marque de bijoux sur Internet auprès de consommateurs de luxe avertis.

Stefaan Mouradian s'émeut encore en montrant sur son smartphone la photo de la plus belle bague vendue par Baunat, la start-up qu'il a fondée en 2008 avec Steven Boelens. "Un diamant de plus de 8 carats de la meilleure qualité à 600.000 dollars", s'enflamme-t-il. Unis comme les deux doigts de la main, les fondateurs ont fait leur apprentissage de diamantaires à Anvers, dans le Diamond Square Mile, et à Surate, la ville indienne du Gujarat où sont taillées plus de 80% des pierres précieuses brutes aujourd'hui. Jusqu'à ce qu'ils décident de traverser la rue pour démarrer leur affaire en s'inspirant du site Blue Nile. L'américain a été le premier à vendre des bijoux en ligne avant de se faire racheter 440 millions d'euros par un consortium de fonds.

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Une trajectoire qui n'est pas pour déplaire aux créateurs de ­Baunat. "On se dit qu'en rejoignant un groupe intégré d'ici un an on pourrait connaître une croissance extraordinaire", anticipe ­Stefaan Mouradian. En un peu plus de dix ans, la PME n'a pas chômé : 30 employés, 12 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année, une demi-douzaine de bureaux de représentation, dont Paris, en plus d'un atelier de sertissage et de montage à Anvers. Leur prochain showroom ouvrira à ­Shanghai en fin d'année. C'est leur premier vrai pari "marché émergent" après Bombay. La Chine a tout pour plaire : une population ­astronomique, des millennials avec un gros pouvoir d'achat qui se marient et sont accros à leurs écrans et une classe moyenne en croissance.

Après les gemmes, une collection de montres

Contrairement aux américains Blue Nile et James Allen, Baunat a fait le choix d'un positionnement produit haut de gamme allant jusqu'au sur-mesure. "Nous avons voulu développer une marque ­premium en ligne avec des collections, c'est ce qui nous rend uniques, ainsi que la maîtrise de trois expertises : le sourcing en Inde, le marketing et l'expérience numérique d'achat", énumère Mouradian. Le prix moyen d'une bague de ­fiançailles – leur best-­seller – achetée sur leur site tourne autour de 3.000 euros. En échange : des montures en ­platine, or blanc ou jaune 18 carats, des qualités de pierres élevées et certifiées. Et des prix de 20 à 25% plus compétitifs qu'en boutique.

Le duo a rodé son modèle : vendre sans intermédiaire des bijoux aux acheteurs avertis, les "smart buyers", qui préparent leurs emplettes en priorité sur Internet. Avantage des diamants pour l'e-commerce : ce sont des produits très standardisés. Leur prix dépend de leur poids (carat), de leur couleur (du blanc extrême au jaune), de leur pureté et de leur forme (brillant, marquise, poire…). Baunat ne vend pas que des bijoux en diamant. La jeune pousse commercialise des bagues, colliers, bracelets ou broches sertis de rubis, de saphirs ou d'émeraudes. Elle propose aussi depuis quelques ­semaines des montres pour femmes et hommes fabriquées en Suisse dont les prix oscillent entre 2.900 et 6.000 euros.

Les acheteurs désireux de voir les modèles peuvent échanger par e-mail avec leurs commerciaux ou se rendre dans un de leurs bureaux. En pratique, 40% font leur choix après une visite. Pour la livraison à domicile, Baunat ­s'occupe de tout, assurance comprise, et s'engage à livrer les ­produits standards dans un délai de cinq à sept jours ­ouvrables.