Miért költünk annyi pénzt fölösleges dolgokra?

Black Friday, karácsony, szilveszter. Az évnek ebben a szakaszában mindenki többet költ, mint amennyit eredetileg tervezett. Könnyen előfordulhat, hogy beleeshetünk a túlfogyasztás csapdájába, és jóval többet veszünk valamiből, mint amennyire szükségünk van. Az is előfordulhat, hogy az impulzusvásárlási kényszert akarjuk csillapítani azzal, hogy olyasmire adunk ki pénzt, amit nem is akartunk megvenni, de a pillanat hevében jó ötletnek tűnt. 

Bár pénzügyi szempontból ez meggondolatlanság, a szégyenérzetet valamelyest enyhítheti, hogy ezek – az OTP Bank megbízásából a magyar internetező felnőttek körében készített felmérés alapján – egyáltalán nem elszigetelt esetek: a felnőtt hazai internetezők 42 százaléka szokott belecsúszni a túlköltekezésbe. És nem csak az ünnepi szezonban. A helyzetet tovább rontja, hogy az így megvásárolt termékek gyakran a szekrény mélyén végzik. Ugyan kinek ne lenne otthon fölösleges joghurtkészítő gépe, vagy olyan ruhája, amit soha nem hordott? 

Talán enyhítené a bűntudatot, ha a szekrény mélyén porosodó termékeket el tudnánk adni, vagy másra cserélhetnénk, de már említett felmérés szerint ezzel inkább csak a fiatalok bajlódnak: a többség (különösen a nők és a diplomások) inkább elajándékozzák vagy eladományozzák a fölösleget. Megoldást jelentene, ha a fölösleges terméket a vásárlás helyére vinnénk vissza, de erre igen kevesen hajlandók – nagyjából ugyanannyian, mint akik egyszerűen kidobják azokat. 

Hogy megértsük, miért cselekszünk meggondolatlanul, nem árt megértenünk az impulzusvásárlást ösztönző pszichológiai jelenségeket. Ha megismerjük ezeket, könnyebben ellenállhatunk a pillanatnyi csábításnak, tudatosabb pénzügyi döntéseket hozhatunk, és legközelebb már a fejünkhöz kapunk, nem a pénztárcánkhoz, ha látunk egy újabb kihagyhatatlannak tűnő ajánlatot. 

1) Az impulzusvásárlókat általában foglalkoztatja a társadalmi státuszuk és a róluk kialakított kép, ezért hajlamosabbak rá, hogy olyan dolgokat vásároljanak, amiket nem is annyira saját maguk miatt vesznek meg, hanem azért, hogy mások szemében jobbnak tűnjenek. 

2) Az impulzusvásárlók gyakran hajlamosabbak a szorongásra, és nehezükre esik kontrollálni az érzelmeiket. Emiatt az ösztönszerű költekezés vágyát is nehezebben tudják elfojtani. 

3) Az impulzusvásárlók ritkábban érzik boldognak magukat, mint mások, így vásárlással próbálják jobb kedvre deríteni magukat. 

4) Az impulzusvásárlók többnyire nem mérik fel a költekezés következményeit, egyszerűen csak vágyat éreznek rá, hogy birtokoljanak valamit. 

Akik szórakozásból vásárolnak, hajlamosabbak rá, hogy több pénzt költsenek a tervezettnél. Mindannyiunkban megvan a késztetés arra, hogy kellemes élményeket éljünk át, és kétségkívül jó érzés beszabadulni egy bevásárlóközpontba, és elképzelni, hogy milyen lenne ezt vagy azt a tárgyat birtokolni. Az angol nyelvű szakirodalomban ezt a beleélést „vicarious ownership” néven jegyzik, és ez az érzés fontos motivátora az impulzusvásárlásoknak. Ha beleszeretünk egy-egy termékbe, rögtön álmodozni kezdünk róla: elképzeljük vele az életünket, és máris úgy gondolunk rá, mint a sajátunkra. Emiatt viszont sokkal nehezebben hagyjuk ott az üzletben. Ez a kapcsolat többféle módon is kialakulhat: 

1) Fizikai kapcsolat: amikor a termék ott van előttünk, és meg is foghatjuk. 

2) Időbeli kapcsolat: amikor a terméket azonnal meg is vásárolhatjuk. 

3) Szociális kapcsolat: ha látjuk, hogy a terméket valaki más is megvette, és azonosulunk az illetővel. 

Ültessük át mindezt a gyakorlatba. Az impulzusvásárló boldogtalannak érzi magát. Elindul, hogy vásárlással jutalmazza meg magát, és ezzel enyhítse az érzést. Odaér az üzletbe, és máris megpillant valamit, amit érdekesnek talál. Megnézegeti, elgondolkozik rajta – talán az is eszébe jut, hogy egy ismerősének vagy barátjának már van ilyenje. Picit gondolkozik rajta, és hopp, már bele is szeretett; betette a kosarába, kifizette, és viszi haza, anélkül, hogy belegondolt volna, hogy mi szüksége van rá, vagy hogy mekkora léket vág ez a kiadás a költségvetésbe. 

Később persze kiderül, hogy az egész fölösleges volt, és az instant örömforrás tartós bűntudattá alakul át – vagyis egy rossz érzéssé, amit az impulzusvásárló épp a vásárlással próbált meg elkerülni. Mert minél gyakrabban próbáljuk az örömforrást impulzusvásárlásokkal biztosítani, annál könnyebben halmozunk föl teljesen fölösleges tárgyakat, és az ebből fakadó öröm is hamar elillan. A tátongó lyuk nemcsak a lelkünkben hagy nyomot, hanem a bankszámlánkon is. 

A Wiener in New York 

A kiskereskedők ezeket a mechanizmusokat jól ismerik, és az ügyesen célzott akciókkal, illetve az üzletek kialakításával rá is játszanak erre. Már a stratégiai pontokon elhelyezett színes cukorkák és az árleszállítással hívogató plakátok is veszélyt jelentenek a pénztárcánkra, de a bevásárlóközpontok alaprajza is nagy kockázatot jelent. Ez utóbbit nevezi a szakma Gruen-hatásnak. A név az építész Victor Gruentől ered, aki a múlt század elején született Bécsben, és miután az Egyesült Államokba költözött, szerette volna meghonosítani a bécsi korzók és kávéházak hangulatos közösségi tereit. Ennek eredménye lett a bevásárlóközpont, az impulzusvásárlás Mekkája. 

Amikor a minnesotai Edinában az 1950-es évek elején megépült az első, Gruen által tervezett bevásárlóközpont, még nem volt kimondott cél, hogy a vásárlók minél többet költsenek. De azt Gruen is elismerte, hogy a bevásárlóközpontok (ahogy itthon ismerjük őket: a plázák) sosem váltották be azt a vágyát, hogy ezeken a helyeken közösségi terek alakuljanak ki. A viszonteladók viszont észrevették, hogy a vásárlók ezeken a helyeken sokkal több pénzt költenek – akár akarják, akár nem. 

Noha Gruen később kiátkozta a bevásárlóközpontokat tervező építészeket – akikről úgy tartotta, hogy kifacsarták az ötleteit –, belátta, hogy ha a vásárlók érzékszerveit csábító színekkel, fényekkel és mintákkal bombázzák, megváltozik a gondolkodásuk. Megfeledkeznek az előre összeállított bevásárlólistáról, és tudatos vásárlóból ösztönlénnyé válnak, akik a legfölöslegesebb hülyeség láttán is azonnal kinyitják a pénztárcájukat. Az épületek alaprajzának megtervezésekor a beruházók arra törekszenek, hogy a vásárlók vesszenek el a hatalmas terekben, és eközben érje őket rengeteg inger, amiknek a hatására ész nélkül költenek, és dugig tömött szatyrokkal távoznak. Aki csak egyszer is eltévedt már a svéd húsgolyóiról ismert bútoráruház labirintusaiban, az tudja, hogy miről van szó. 

Már az is sokat segíthet a pénzügyi egyensúly megtartásában, ha ismerjük ezeket a trükköket. Próbáljunk letérni az áruházak és bevásárlóközpontok fix útvonalakról. Acélozzuk meg az akaratunkat. Vigyünk magunkkal bevásárlólistát, és ragaszkodjunk hozzá, hogy csak azt vesszük meg, amit felírtunk. És végül, de nem utolsósorban, próbáljunk meg ellenállni a csábításnak, hogy a vásárlást más tevékenységekkel, például evés-ivással kössük össze. Ez utóbbi is nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a vásárlásra ne feladatként, hanem szabadidős tevékenységként gondoljunk – márpedig ilyenkor sokkal könnyebben költjük el a nehezen megkeresett pénzünket. 

Az impulzusvásárlásainkat néhány egyszerű taktikával kordában tarthatjuk; gyakran az is elég, ha adunk magunknak 24 órát, hogy végiggondoljuk, valóban szükségünk van-e az adott termékre. A túlfogyasztási ingereknek viszont nehezebb ellenállni. Bár a túlfogyasztás az impulzusvásárlás közeli rokona, utóbbi nagyobb hatékonysággal használható önjutalmazásra. 

Az OTP Bank megbízásából készített kutatás eredményei szerint az impulzusvásárlást kevésbé bánjuk, mint a túlfogyasztást: előbbit csak minden ötödik válaszadó szokta megbánni, míg a túlfogyasztást minden második. A megkérdezettek leginkább azt szokták sajnálni, ha olyan terméket vásárolnak, amire valójában nincs is szükségük, de a válaszadók harmada attól érzi magát rosszul, ha a költekezés a fontosabb kiadások vagy a megtakarítás rovására megy. 

Nem is csoda, ha ilyenkor bűntudatot érzünk – hiszen az impulzusvásárlás néha hasznos is lehet, de a túlfogyasztás minden esetben értelmetlen pazarlás. Az említett felmérés szerint a magyar lakosság leginkább hideg és meleg élelmiszerre, ruhára és szépségápolási termékekre költi a legtöbbet – fölöslegesen. Mindez egybevág azokkal a statisztikákkal, amik azt mutatják, hogy mindenkinek vannak fölösleges ruhái, és a megvásárolt ételek riasztóan nagy hányada végzi a szemétben. Utóbbin már az is rengeteget segíthet, ha nem éhesen megyünk bevásárolni; így jobb eséllyel fogunk csak annyit vásárolni, amennyire valóban szükségünk van.  

Emésszük az olvasottakat, és jusson eszünkbe, amikor nekivágunk a karácsonyi bevásárlásnak. Hogyne, az ajándékozás évezredes hagyomány, de a túlfogyasztás sosem volt keresztényi erény. 

(A kutatás forrása: NRC Omnibusz kutatás, 2019. szeptember 13-24., n=1000 fő, 18+ éves internetezők. A felmérés az OTP Bank Nyrt. megbízásából készült.)