实体书店回暖，不卖图书卖体验

　　电商的崛起让实体书店遭遇了前所未有的寒潮，不过近来实体书店渐有复苏之势。《2018年中国图书零售市场报告》显示，网购虽是图书零售市场增长的主要推动力，但实体书店也开始走出负增长的低谷。那么，如雨后春笋般冒出来的各类实体书店与以往有何不同？经营业态又发生了怎样的改变？

　　布置温馨的空间、精心打理的小院、立足门口就能闻到的咖啡香气……在长春吉大南校街上一个复古的小门后别有洞天，这就是吕冬发起的“乐读书社”。虽然面积不大，但“乐读书社”是长春首家以众筹形式创立的独立书店，目前已在吉林省内拓展出好几家分店，并成为当地实体书店中独树一帜的品牌。

　　像“乐读书社”这样的实体书店近几年越来越多，书店融合了创办人的文化理想与爱书人的精神渴望，并逐渐成为一些人的精神家园或者城市文化地标，如北京的万圣书园与单向空间、南京的先锋书店和成都的卡夫卡书店等。

　　不过，现实是残酷的：面对强大的竞争压力和高涨的运营成本，一些独立书店被迫不断更换店址，缩小店面，还有一些书店最终淡出人们的视线。中国图书网渠道经理阿威说：“一家实体书店如果能坚持5年，并且还要有成为城市地标的潜力，才有可能靠口碑和读者继续存活，而很多书店在此前早就倒闭了。”

　　吕冬说：“书店大部分的成本是房租和人力，只卖书覆盖不了支出。”北京西二旗“一个书店”店主文海也表示：“买书的需求是存在的，但实体书店的弱势是没有商品定价权。”

　　卖周边卖体验，实体书店这样活

　　为了存活下去，实体书店也在不断尝试改变。与最初只单纯卖书不同，现在的实体书店还把更丰富的文化活动，比如品茶、电影、朗诵等内容加入实体书店这一空间。

　　“乐读书社”“一个书店”会经常在周末举行读书会、分享会，有时还会邀请一些作家或是学者到书店与读者进行面对面的交流。吕冬说：“我们创造这个空间就是为了让这样一些书、这样一些人跟大家见面。实体书店里举办文化活动，让书不再是单纯的承载文字，更多的是文化交流，带领读者在书籍之外阅读生活，这是实体书店自身独特的优势。”

　　北京单向空间、南京先锋和广州方所等书店，则开发了自家的文创产品。“我们家比较火的文创品牌是‘单向历’，每年都有一大批回头客来订购。”北京单向空间的店员刘剑钊说，“在我们店，文创总收益是比卖书高的。”这些举措一方面提高了书店利润空间，增加了生存能力，另一方面也吸引了顾客，给大家在周末提供休闲娱乐的空间。

　　在北京前门边儿的Page one书店童书区，也有全家出动带孩子来看书的年轻父母。一个带着5岁儿子的妈妈说：“我们周末常带孩子过来看书，还给孩子在这里报了绘本课活动。”在附近居住的居民李先生认为：“在这里看书有一种仪式感，实体书店为大家提供了一个方便舒适的空间。”

　　未来，逛书店或成日常

　　越来越多建在购物中心、旅游景区等人流密集地区的网红实体书店正在成为 “文化地标”。长春三联书店店长王硕说：“在业内，我们称这样的现象为书店1.0到2.0的升级，书店业态变得更为丰富。通过这样的变化，我们不仅为更多读者提供了阅读资源，并且建立了更为广大且高质量的书友基础。”

　　近年来由于电商的冲击，实体书店的经济价值变小。但电商是存在“马太效应”的，好书很多，可如果这些好书只有很少的点击量时，就不易被推荐到销售首页被大家发现。所以在线下的实体书店里，读者常常能更容易发现小众的好书，这就是实体书店存在的意义。

　　文海说：“单纯买书一定是线上更便捷更便宜，但发现好书、认真读书、和书友交流的这些过程，却是线上没法提供的。”

　　“线下购书时你可以感受到书店的氛围、店员的职业态度，在签售活动中还可以与作家交流，这些都是在家里上网买书获得不了的体验。未来，逛书店或会成为我们日常生活方式中的一种。”刘剑钊说，实体书店不仅仅是卖书的场所，也可以成为一个休闲、交流、提升自我的场所。（何宛豫 张婉莹）

　　（刊于《半月谈》2019年第21期）